پژوهش حاضر در پنج فصل به شرح زیر تدوین شده است:
فصل اول به کلیات تحقیق اختصاص دارد و شامل مقدمه، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، مدل نظری تحقیق، فرضیه ­های تحقیق، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار رساله می‌باشد.
فصل دوم به تشریح مبانی نظری و پیشینه مربوط به برند و ارزش مشتری و مدل تحقیق اختصاص دارد و در آن ادبیات و پیشینه موضوع به تفکیک متغیرهای تحقیق و رابطه بین آنها مرور شده است. در ادامه در مورد شرکت­های خطوط هوایی مورد مطالعه اطلاعاتی درج شده است.
در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق تشریح شده است. این فصل شامل تشریح جامعه آماری و نمونه آماری، روش تحقیق و مراحل اجرای آن، روش گردآوری داده ­ها، روش تجزیه و تحلیل داده ­ها و اعتبار و روایی ابزار اندازه ­گیری می­باشد.
در فصل چهارم نتایج حاصل از مطالعه میدانی ارائه شده است و در آن سعی گردیده در قالب اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار گیرد.
فصل پنجم به نتیجه‌گیری و پیشنهادات اختصاص دارد. در این فصل ضمن مرور خطوط کلی تحقیق، نتایج پژوهش مورد تفسیر قرار گرفته و با توجه به یافته­های تحقیق، پیشنهاداتی به منظور ارتقاء اثربخشی فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری در خطوط هوایی کشور ارائه شده است. همچنین در این فصل محدودیت­های تحقیق ارائه شده و براساس محدودیت­ها، پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی ارائه شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
مطالعه هیچ شاخه علمی بدون مطالعه روند تاریخی آن، مطالعه کامل و دقیقی نمی­تواند باشد (محمدیان،۱۳۸۱). در این فصل ادبیات و پیشینه مربوط به برند خدمات و تأثیر آن بر ارزش-وفاداری مشتری مرور می‌شود که در یازده بخش سازماندهی شده است. پس از این مقدمه در بخش اول، مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری در بخش دوم آمده و در آن ویژگی های مطلوب برند و شناسایی آن آورده شده تا پیش ­زمینه­ای برای ورود به مباحث نظری تحقیق و معرفی متغیرهای مدل باشد. در بخش سوم؛ تصویر برند تعریف شده و عامل های تأثیرگذار در آن بیان شده ­اند. در بخش چهارم؛ مفاهیم تصویر و شهرت شرکت تبین شده است. در بخش پنجم؛ اعتماد بررسی شده و اعتماد مشتریان به شرکت و کارکنان آن تشریح شده است. در بخش ششم؛ ارزش مشتری بررسی شده است. در بخش هفتم؛ به وفاداری مشتری به عنوان یکی دیگر از متغیرهای مدل اشاره شده و علاوه بر تعریف آن، انواع وفاداری و رویکردهای اندازه ­گیری آن نیز آورده شده است. در بخش هشتم؛ کیفیت خدمات و مدل سروکوال آمده است. در بخش نهم؛ تعاریف عملیاتی متغییرهای تحقیق آورده شده است. در بخش دهم؛ پیشینه تحقیق آورده شده و در آن به تحقیقات ارائه شده مرتبط با موضوع تحقیق در داخل و خارج از کشور اشاره شده است. بخش یازدهم؛ به مروری بر صنعت حمل و نقل هوایی و معرفی شرکت­های مورد مطالعه اختصاص یافته تا در آن، وضعیت این صنعت در کشور، به خوبی بیان گردد.
۲-۲ مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری
برند یا نام تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می­رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می­ شود که توسط رقبا عرضه می­شوند. (کاتلر،۱۳۸۵). برند به معنای تمام آن چیزهایی است که مصرف­ کنندگان از محصول و خدمات انتظار دارند؛ به همین دلیل برندها سرمایه­هایی ارزشمند برای شرکت می­باشند (کاتلر،۱۳۹۰). جایگاه برند در کسب و کار و نه تنها سازمان­های تجاری آن چنان گسترده شده که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،۱۳۹۰). مهمترین و اساسی ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شرکت های مختلف را به مردم می­شناساند و نام آن را در ذهن شان جای می­دهد (داوری و دیگران،۱۳۹۰). برند محصولات، نوعی وفاداری در مشتریان ایجاد می­ کند. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند در طول زمان و نیز متأثر از کیفیت محصول است (مینور و دیگران،۱۳۸۸).
۲-۲-۱ ویژگی‏های‏ مطلوب برند یا نام تجاری
یک برند می ­تواند به عنوان یک ابزار منطقی، لوگو، شرکت، هویت سیستم، تصویر، شخصیت، رابطه یا به عنوان یک ارزش افزوده عمل کند (Margaret L.Sheng;Thompson.H.Teo;2012). ویژگی‏های‏ مطلوب هر برند یا نام تجاری عبارتند از:
۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
۲) افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.
۳) نام متمایز و مشخص باشد.
۴) نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.
۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد (کاتلر،۱۳۸۵).
۲-۲-۲ شناسایی برند
دیوید آکر Aker ;1997)) در کتاب خود درباره چگونگی فرایند ایجاد برند، به تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می­باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن­ها دارد.
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است:
۲-۲-۲-۱ برند به عنوان محصول
این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی است از قبیل: ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین.
۲-۲-۲-۲ برند به عنوان سازمان
این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی، دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می ­تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.
۲-۲-۲-۳ برند به عنوان شخص
این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس، سن، علاقه، توجه فرد و… باشد.
۲-۲-۲-۴ برند به عنوان سمبل (نماد)
آکر معتقد است که یک سمبل قوی می ­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برندِ معنادار، می ­تواند از مؤثرترین راه­های ایجاد سمبل برای برند باشد.
۲-۳ تصویر برند
نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویر برند تاثیرخاصی بر روی اداراک مشتریان داشته و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده­ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می­افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت­های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰). یک نام و نشان نمی­تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید بخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول، هدف مقدماتی، فروش و سودآوری است؛ اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی، مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقای فراگیری نام شرکت است .
ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذی­نفعان نیز ارتباط دارد. هم چنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می­گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می­ شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند.
در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:
۱- خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و … می­ شود.
۲- میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ….
۳-ابعاد چشمگیرتر نظیر نام برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و …
در میان ابعاد قابل لمس محصول، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­ های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. بنابراین، برند یکی از مهمترین دارایی­ های شرکت ها است و همچنین شرکت­ها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت بدست می­آورند. بعضی­ها معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم می­باشد. در مقابل برخی دیگر اعتقاد دارند که مشتریان بیشتر از برند، به کیفیت و خدمات محصول توجه می­ کنند و برندها را یکی از عوامل زائد می­پندارند. اما صاحبان شرکت­ها این را نیز باید مدنظر قرار دهند که فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات گسترده است. زیرا برند، چیزی نیست جز اطلاعات کاربرپسند و مشتری گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده می­سازد یا برای کاربران و مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی می­ کند (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰).
۲-۴ تصویر/ شهرت شرکت:
شهرت شرکت به عنوان ترکیب بلندمدت ارزیابی سهامداران در باره آنچه که شرکت هست، چگونه شرکت به تعهداتش عمل می­ کند و با انتظارات سهامداران تطبیق می­یابد و چگونه عملکرد کلی شرکت با محیط سیاسی-اجتماعی سازگار می­ شود، توصیف می­گردد. در نتیجه شهرت شرکت به عنوان نفع ویژه­ای از بازخورد دریافت شده به وسیله یک سازمان از سهامداران، که شهرت و هویت سازمانی را در نظرمی­گیرد، تعریف می­ شود (Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie, 2005).
توجه به شهرت سازمانی در دو دهه اخیر ایجاد شده است. نشریات مشهور تجاری همچون فورچون، تایم فایننس و گزارشات و اخبار جهانی، با انتشار رتبه بندی شهرت کسب وکارها و دانشگاه­ها، پرداختن به این موضوع را بیشتر دامن زدند. شهرت، ارزیابی عموم از کسی یا چیزی تعریف می­ شود. در واقع شهرت یک نوع ارزیابی است و منشا آن از مشاهدات مردم عادی و درک آنان از یک نفر یا یک شی است. بر این اساس شهرت سازمانی میزان هوشیاری یا ارزیابی و درک افراد از یک شرکت بر اساس رفتار شرکت تعریف می­گردد. از دیدگاه تجاری، تعریف شهرت سازمانی به عنوان اعتقاد بازاری­ها درباره ویژگی استراتژیکی شرکت، عبارتست از مشخصه بارزی که به شرکت نسبت می دهند، و احترامی که جامعه برای شرکت قائل است. کلمات شهرت، تصویر ذهنی و نام تجاری، اغلب به اشتباه به جای یکدیگر در نظر گرفته می­شوند. ولی نکته اصلی این است که یک شرکت، تصاویر ذهنی مختلفی داشته و همچنین می ­تواند چندین نام تجاری داشته باشد. در مقابل، شهرت سازمانی، جذابیت­های کلی یک شرکت را به تمامی مؤلفه­هایش شامل کارکنان، مشتریان، سرمایه ­گذاران، گزارشگران و عموم مردم نشان می­دهد. بنابراین شهرت شرکت، تصاویر ذهنی را که مردم از شرکت دارند یکپارچه می­ کند و وجهه و وضعیت شرکت را در برابر رقبا نشان می­دهد. شهرت را با تصور، عزت، پرستیژ برابر دانسته و آنرا عاملی برای توسعه محیطی مفاهیم استانداردهای سازمانی می­دانند زیرا که همه این موارد موقعیت نسبی یک سازمان را در مقابل رقبا نشان می­دهد. (طالقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
به طور مشابه وضعیت سازمان­ها را تحت عنوان تمرکز به شهرت مشخص نموده ­اند. تمرکز به شهرت، یک مقایسه سازمانی برای تعیین استانداردهای نسبی آنهاست و دو سازمان، یا شهرت یکسانی دارند و یا یکی نسبت به دیگری از نظر شهرت، برتری دارد. شهرت شرکت یک دارایی نامشهود با ارزش تلقی می­ شود. اکثر سازما­ن­ها برای ایجاد تصور خوب و حسن شهرت یک سری فعالیت­های خیرخواهانه و انواع مختلف رفتارهای اجتماعی انجام می­ دهند. یک شرکت زمانی به مزیت رقابتی دست می­یابد که موفق به اجرای استراتژی، با ارزش خاصی که رقبا در بازار یا صنعت بر آن تاکید نمی کنند، شود. مزیت رقابتی پایدار با تاکید بر مکانیزم هایی که مزیت رقابتی را از تقلید حفظ کند، کسب می­ شود. ایجاد مزیت رقابتی پایدار، اساس تحقق عملکرد برتر سازمانی و بقاء و توسعه است. تئوری مدیریت استراتژیک پیشنهاد می­ کند که داشتن حسن شهرت مزیت رقابتی ایجاد می­ کند و عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می­دهد. در یک بازار کارا شهرت، نقش دارایی استراتژیک را ایفا می­ کند. (fombrun, (1996
۲-۵ اعتماد
زمانی ­که سازمان­ها، مشتریان خود را در اولویت قرار می­ دهند، آنان به سازمان اعتماد^[۴۶] کرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش می­یاید و موفقیت آنها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب­ و ­کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون؛ ارتباطات بلند­مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. اعتماد، یک مفهوم چند بعدی و دارای ابعاد متفاوتی است. در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان کرده اند. در دیکشنری آکسفورد (۲۰۰۴) اعتماد را صادق، درستکار بودن فرد متقابل معنی کرده است. در «سونسون^[۴۷]» نیز دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد ذکر شده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …
موفقیت یک رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی وابسته است که بین ارباب رجوع و ارائه دهنده خدمت بر­قرار است؛ اعتماد برای هر دو طرف مهم است. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه­ مشتری با ادراک مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت رابطه مثبت دارد.
مفهوم سازی اعتماد در بازاریابی رابطه­ای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده می­باشد. در بازاریابی رابطه­ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هرگونه اعتماد یکسویه به عدم اعتماد دو جانبه مبدل شود. Dwyer & et al ، اعتماد را به ­عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکابودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگرتعریف می­ کنند. Morgan & Hunt, 1994 نیز معتقد­ند شکل­ گیری اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می­باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به ­عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه­مند را در ضرورت آن برای شکل­ گیری مبادلات رابطه­ای می­دانند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
مفهوم اعتماد دارای ابهام زیادی است، زیرا دانشمندان و پژوهشگران حوزه ­های مختلف تعابیری گوناگون برای آن ارائه داده­اند. روانشناسان اعتماد را گرایش به پذیرفتن دیگران تعریف کرده ­اند. جامعه شناسان اعتماد را قدرت تشخیص فرد اعتمادکننده می­دانند. در مورد اهمیت اعتماد، در علوم انسانی جای تردیدی وجود ندارد و یک امر پذیرفته شده است، اما در مورد مفهوم آن هیچ اتفاق نظری وجود ندارد. اعتماد در محیط کسب و کار عبارت است از گرایش مشتری پس از آن که انتظاراتش در قبال یک محصول یا خدمت تحقق پیدا کرد. زمانی که سازمان­ها، کارکنان خود را در اولویت قرارمی­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتمادکرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می­یابد(رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
۲-۵-۱ تعاریف اعتماد
اعتماد، انتظار وجود رفتار­های با قاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه است که بر پایه­ معیار­های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل می­گیرد. تحولات تکنولوژیکی همواره نقش اعتماد را در درک رفتار­های تجاری مانند بازاریابی برجسته می نمایند.