• رقابتی

• وفادار

• • • بکار گیری روش های کار آمد و ویژه برای هر گروه از مخاطبین و تخصیص منابع

  ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• داشتن تفکر چرخه مر حیات به محصولات و به مشتریان در مدل فوق ، در نتیجه بکار گیری روش های متنوع بازاریابی

• گروه نوسان دار – ایجاد وفاداری

• گروه رقابتی – امتحان / حجم خرید / ایجاد وفاداری

• گروه استفاده کنندگان وفادار – حفظ تداوم استفاده

• استفاده از یک آمیخته مناسب برای هر مخاطب (نوسان دار ، رقابتی ، وفادار) در جهت افزایش بهره وری آمیخته ( اثر بخشی + کارایی ) در هنگام بکار گیری

• داشتن مزیت رقابتی و عدم کپی برداری از این روش

۲-۲-۴ ارزیابی اثر بخشی برنامه های ترویجی
یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثر بخشی آن است. به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه برنامه هایی که ما بودجه زیادی را جهت اجرای آنها صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است[۱۰]. اندازه گیری و ارزیابی اثر بخشی همانند تبلیغات همانند یک بازخور عمل می کند و به ما گوشزد می کند برنامه های ما دارای چه ضعف ها و قوت هایی است[۱۱].
برای ارزیابی آثار تبلیغات لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود[۱۰].
یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد. اندازه گیری آثار ارتباطی مشخص می کند که آگهی مسائل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر[۱۲].
یکی از روش های سنجش اثربخشی برنامه های ترویجی، آزمون بخاطر آوری است. در روش آزمون های به خاطر آوری، تبلیغ کننده از افرادی که برنامه های تبلیغاتی را دیده اند میخواهد تا حد امکان هر آنچه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیده اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن نشان خواهد داد[۱۰].
۲-۳ پیشینه تحقیق
انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند [۵۳]. به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار ، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد [۵۴].
از طرفی، دانشمندان مختلفی از جمله بلچ و بلچ^[۲۸] ، شولتز و کیچن^[۲۹] ، ونگ و شولتز^[۳۰]، دانکن^[۳۱] مدلهای متفاوتی را برای پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد دادند که این مدلها برای تمام محصولات و خدمات عمومیت داشته و همچنین در مدلهای مطرح شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط دانشمندان مختلف، از تمامی عناصر آمیخته ترفیع استفاده شده و برای آنها بودجه بندی و تعیین استراتژی شده است که با توجه به این مدلها و مسائل بیان شده سوالاتی به شرح زیر در این پژوهش مطرح می گردند:
سوال اصلی :

• آیا هر محصول یا خدمت نیازمند مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی خاص خود می باشد و یا می توان از مدلهای متداول برای هر محصول (خدمت) و بازاری استفاده نمود؟

سوالات فرعی :

• آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟

• آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟

• آیا شرایط داخلی و خارجی سازمان و نوع محصول یا خدمت در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟

در گرد آوری این مقاله تحقیقات متفاوتی مورد بررسی قرار گرفت که باعث شکل گیری ایده تحقیق حاضر شد. از جمله این مقالات می توان به موارد زیر اشاره نمود:
مقاله اکتشافی “رفع مشکل نا ملموس بودن خدمات از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی” که توسط استفان .جی گراو^[۳۲]، لس کارلسون^[۳۳]، میشل جی دورسچ^[۳۴] در سال ۲۰۰۲ انجام شده است . در این مقاله تبلیغات مرتبط با چهار دسته بندی مختلف کالاهای خدماتی مورد ارزیابی قرار گرفته است و میزان تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ملموس نمودن و پیشنهاد هر چه بهتر این خدمات مورد بررسی قرار گرفته است.
نتیجه حاصل از این تحقیق ضرورت بکار گیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ارائه خدمات می باشد که خدمات بانکی نیز می تواند جزء آنها باشد.
نتیجه حاصل از این تحقیق بیانگر این واقعیت است که استفاده از ابزارهای ترویجی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی ( روابط عمومی، تبلیغات، برنامه های پیشبرد فروش ، فروش حضوری و … ) در قابل درک نمودن خدمات برای استفاده کنندگان نقش به سزایی دارند[۵۵].
مقاله ای تحت عنوان “تاثیر اجزاء آمیخته ترفیع بر شهرت و برند محصول” که توسط سردار ارسیچ در صنعت تولید مشروبات الکلی در کشور ترکیه در سال ۲۰۱۱ انجام گرفته است که نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این مطلبمی باشد که ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر فاکتورهایی نظیر وفاداری مشتری، رضایت مشتری ، آگاهی از برند سازمان، اثر بخشی فعالیتهای بازرگانی، سهم بازار و میزان فروش سالیانه تاثیر مثبت دارد.
تحقیقی تحت عنوان ” تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بانک ها: با بهره گرفتن از متدولوژی ویکور فازی” که توسط حسن دینچر^[۳۵]، امید هاچی اوقلو^[۳۶]، رسپ یلماز^[۳۷] در سال ۲۰۱۳ انجام شده است دارای نتایجی به شرح زیر بود:

• فعالیتهای بازاریابی می تواند باعث بهبود عملکرد بانکها شود.

• ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزاری است که هماهنگی لازم میان استراتژیهای بازاریابی بانکها و فعالیتهای بازاریابی آنها را برقرار می کند.

• روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی و استفاده از ابزارهای آن می تواند باعث بهبود عملکرد فعالیتهای بانکی شود[۵۶].

تحقیقی که توسط محمد باشکوه و میترا شکسته بند تحت عنوان “بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری ” در سال ۱۳۹۱ صورت گرفته است که این تحقیق بیانگر این مطلب می باشد که تمامی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی از جمله ، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و برنامه های پیشبرد فروش رابطه مثبتی بر افزایش شهرت بانکها خواهند داشت[۱۳].
تحقیقی تحت عنوان “بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متأثر از آن (مورد پژوهی: بانک ملت) توسط امیرشاهی،میر احمد؛ یزدانی،حمید رضا؛ خان محمدی،محبوبه در سال ۱۳۹۳ انجام شده است که وضعیت اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در یکی از مهمترین بانک ها ایران نشان می دهد. نتایج حاصل از این تحقیق به شرح زیر می باشد:
نتایج نشان می دهند که کارشناسان بانکی دید وسیعی نسبت به برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی ندارند و گسترش واحدهای جداگانه توسعه بازار، روابط عمومی و … مشکلاتی نظیر نا هماهنگی میان واحدها ، اهداف متضاد و مغایر و ناهماهنگی در ارسال پیام به مشتری را ایجاد نموده است.
از تحقیقات حاصل لزوم پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در سیستم بانکی قابل درک بود.