نصب و راه اندازی
هسته مرکزی
بدنه
پوسته
بسته بندی
شکل ظاهری
کمیتها
گارانتی و وارانتی
کیفیت
استانداردها
نام کالا
شرایط مالی و نوع پرداخت
شکل ۱۶-۲: مفهوم کلی محصول (هتن، ۱۳۸۷)
تصمیمات متغیر محصول و فعالیت‌های مرتبط با آن بسیار مهم هستند، زیرا این تصمیمات و فعالیت‌ها به طور مستقیم با تولید محصولات رقابتی و رضایت‌آور برای مشتریانی که از تنوع و تعدد خواسته‌ها آن هم با تغییرات مداوم برخوردارند سروکار دارد. به منظور حفظ مجموعه‌ای از محصولات که به سازمان در تحقق اهدافش کمک می‌کنند، بازاریابان باید محصولات جدیدی توسعه دهند، محصولات موجود را تغییر دهند و آن محصولاتی که رضایت مشتریان را در برندارند یا بازده سود چندانی عاید سازمان نمی‌کنند از محدوده فعالیت و سرمایه‌گذاری سازمان حذف کنند (اسلام، ۱۳۸۲). یک معیار مهم برای تصمیم‌گیری درباره‌ی ایجاد کالای جدید برای شرکت، بهبود کالا، کالای مکمل، کالاهای کاملاً جدید در بازار و یا توسعه خط محصول، بررسی ویژگی‌های محصول موجود و رتبه‌بندی آن از نظر مصرف‌کنندگان در مقایسه با رقباست بنابراین باید دائماً موقعیت کالا در محیط رقابتی و در چارچوب تغییرات دایمی مصرف‌کننده ارزیابی شود (های بینگ و کوپر، ۲۰۰۳). برنامه‌ریزی محصولی که به بازار عرضه می‌شود مستلزم این است که در مورد آمیزه‌ی محصول، خط محصول، نام و نشان تجاری و بسته‌بندی و برچسب زدن به محصول تصمیمات هماهنگی اتخاذ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۱-۶-۲- آمیخته‌ی محصول و خط محصول
اکثر شرکت‌ها بیش از یک کالا می‌فروشند. آمیخته‌ی محصول عبارت است از مجموعه‌‌ای از همه‌ی محصولات و اقلامی که یک بازاریاب برای فروش به بازار عرضه می‌کند. این مجموعه را می‌توان از دیدگاه عرض یا پهنا، طول یا درازا، ژرفا یا عمق و سرانجام همگون بودن محصولات طبقه‌بندی کرد و بدین گونه شرکت در استراتژی بازاریابی خود باید چهار بعد محصول را مورد توجه قرار دهد. شرکت می‌تواند خطوط کالای جدید اضافه کند که در آن صورت بر پهنای ترکیب کالای خود افزوده است. شرکت می‌تواند بر طول هر خط کالا بیافزاید. شرکت می‌تواند بر شمار گونه‌های هر یک از کالاها افزوده و ترکیب کالای خود را عمیق‌تر نماید. سرانجام، شرکت می‌تواند به دنبال خط کالایی با سازگاری (همگونی) بیشتر یا کمتر رود. این موضوع بسته به آن است که آیا شرکت خواهان کسب شهرت و اعتبار در یک حیطه‌ی خاص است، یا می‌خواهد در زمینه‌های مختلفی حضور داشته باشد.
خط کالا گروهی از کالاهاست که به صورتی تنگاتنگ به هم وابسته‌اند زیرا وظیفه‌ی مشابهی انجام می‌دهند، به گروه‌های مشتری مشابهی فروخته می‌شوند، زیرا از طریق کانال‌های توزیع مشابهی عرضه می‌شوند، و قیمت فروش آن‌ها نیز تقریباً به هم نزدیک است.
مدیران خط کالا باید از درصد فروش و سودآوری سهم هر یک از اقلام کالای خط تحت نظر خود آگاهی داشته باشند تا بتوانند در خصوص این که استراتژی خط محصول را به‌ گونه‌ای تغییر دهند که خط محصول گسترش یابد، محصولاتی با ویژگی جدید ارائه شود و یا برخی از اقلام تولیدی را حذف کنند (شاخ و برگ‌ها را قطع نمایند) تصمیم‌گیری نماید. آن‌ها همچنین باید از وضعیت بازار هر یک از کالاهای خود مطلع باشند و جایگاه خط کالای خود را در مقابل خطوط کالای رقبا شناسایی و ارزیابی نمایند، استفاده از نقشه کالا در طراحی خط مشی بازار خط کالا بسیار سودمند است. این نقشه نشان می‌دهد کدام یک از اقلام رقبا با اقلام کالای شرکت X رقابت می‌کنند و مزیت دیگر ترسیم نقشه‌ی کالا استفاده از آن برای تعیین قسمت‌های بازار است (کاتلر، ۱۳۸۲).
یک معیار مهم برای تصمیم‌گیری درباره‌ی بهبود کالا، کالاهای جدید یا توسعه خط محصول بررسی ویژگی‌های محصول موجود و رتبه‌بندی آن از نظر مصرف‌کنندگان در مقایسه با رقبا است. باید دایماً موقعیت کالای خود را در محیط رقابتی و در چارچوب تغییرات دایمی مصرف‌کنندگان ارزیابی کنید (های بینگ و کوپر، ۲۰۰۳).
۲-۱-۶-۲- موضع‌یابی محصول^[۵۸]
اساسی‌ترین دستاورد و نتیجه بازاریابی یک شرکت موضع محصول آن است. موضع محصول عبارت است از تصویر محصول یا نام تجاری در ذهن مشتری در مقایسه با محصولات و نام‌های تجاری رقابتی. این تصویر شامل مجموعه‌ای از باورها، نمودهای تصویری و احساسات در ارتباط با یک محصول یا یک نام تجاری است. در دنیای کسب و کار به طور معمول، نام‌های تجاری به عنوان ابزاری در جهت دست‌یابی به اهداف بازاریابی، نظیر توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف‌کنندگان قلمداد می‌شوند. به عنوان مثال نام تجاری می‌تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف‌کننده نسبت به یک محصول، موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی در مصرف‌کنندگان، زمینه‌ساز تکرار خرید آن‌ها گردد (میلر و دیگران، ۱۳۸۵).
هر نام تجاری قدرتمندی نشانگر تعدادی از مشتریان وفادار است. بنابراین، دارایی اساسی که زمینه‌ساز ارزش ویژه نام تجاری است همان ارزش ویژه مشتری است. این به آن معناست که تأکید صحیح برنامه‌ریزی بازاریابی بر بسط فایده دوره عمر مشتری وفادار است. این تأکید با بهره گرفتن از مدیریت نام تجاری به عنوان ابزار عمده بازاریابی صورت می‌پذیرد (کاتلر، ۱۳۸۲).
۳-۱-۶-۲- مدیریت نام تجاری
موضع‌یابی، یکی از مفیدترین شیوه‌ها در بحث نگرش نسبت به نام‌های تجاری است، تا حدی که واژه‌های موضع‌یابی و مدیریت نام تجاری اغلب به عنوان واژه‌های مترادف شناخته می‌شوند. معمولاً زمانی که افراد در مورد مدیریت نام تجاری سخن می‌گویند بر تمایز نام تجاری از سایر نام‌های تجاری تکیه می‌کنند. با این حال مدیریت نام تجاری، فراتر از خلق یک موقعیت منحصربه‌فرد و ممتاز در بازار است (میلر و دیگران، ۱۳۸۵). مدیران نام‌های تجاری، نام تجاری را برای پشتیبانی از استراتژی و برنامه‌های بازاریابی طراحی و اصلاح می‌نمایند. موضوعاتی از قبیل درک و فهم مشتریان درباره‌ی علایم تجاری را مشخص، و توانمندی‌های تحقیقاتی را برای جمع‌ آوری اطلاعات برنامه‌ریزی می‌کنند، سپس با کمک هر یک از کاربردهای شرکت شامل توسعه محصول، تولید، بازاریابی و فروش، این آموخته‌ها را برای توسعه محصول و مرحله طراحی علامت تجاری تفسیر می‌نمایند (صالحی، ۱۳۸۴).
۴-۱-۶-۲- استراتژی نام تجاری
استراتژی نام‌گذاری با توجه به استراتژی‌های محصول و موضع‌یابی تعریف می‌شود. استراتژی نام تجاری^[۵۹] همان استراتژی کسب و کار است و پاسخی به سؤالات زیر است:
مشتریان ما چه کسانی هستند؟
محصولات یا خدماتی که ما به مشتریان خود ارائه می‌دهیم چیست؟
چگونه می‌توانیم در زمینه محصولات و خدمات خود در عرصه رقابت از رقبای خود پیشی بگیریم؟
ما به منظور ارائه محصولات یا خدمات خود، به چه منافع و قابلیت‌های نیازمندیم؟
استراتژی نام تجاری مفهومی فراتر از موضع‌یابی نام تجاری است. یک استراتژی جامع نام تجاری، این اطمینان را به وجود می‌آورد که مشتریان درک کاملی از محصولات و خدمات ارائه شده دارند و علاوه بر توجه به تمایزات، نقاط اشتراک با سایر رقبا، به شیوه‌ای اثربخش پوشش داده می‌شود (میلر و دیگران، ۱۳۸۵). سازمان هنگام تدوین استراتژی مربوط به نام و نشان تجاری باید در این باره تصمیم بگیرد که آیا وجود نام و نشان تجاری برای سازمان لازم است یا خیر، آیا شرکت تولیدکننده باید نام و نشان تجاری بر روی محصول بزند و یا نام و نشان تجاری فروشگاه یا توزیع‌کننده بر محصول زده شود و سرانجام این که آیا باید مشتقات محصول با همین نام و نشان تجاری عرضه شوند، آیا باید محصولات جدید (مشتقات محصول) دارای نام و نشان تجاری جدید گردند، شرکت از چندین نام و نشان تجاری استفاده کند، نام‌ها و نشان‌های جدید به کاربرد و یا این‌که از نام‌ها و نشان‌های تجاری مشترک استفاده نماید.