بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه تبلیغات به خاطر درگیرشدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

امروزه هیچ سازمانی قبل از آگاهی از نحوه ارزیابی مشتریان در خصوص کیفیت محصول و معیارها و انتظاراتی که از این محصول یا خدمت دارند، نمی توانند ادعای مشتری مداری کنند. احساس مشتری نسبت به یک محصول (خدمت) تعیین خواهد کرد که آن محصول(خدمت) در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مندی مشتری( به عنوان یک پاسخ احساسی) بازگشت سرمایه را تضمین می کند. بدون دانستن خواسته های مشتریان ممکن است مشتریان تمایل به مصرف کالا و خدمات را از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی خواهد شد.
اما باید در نظر داشت که تمام فرایند ارزیابی مشتری، بسیار پیچیده بوده و برای یک برنامه ریزی موثر و تصمیمات کاربردی، خدمت دهندگان باید در جست و جوی دانشی باشند که چگونه مشتریان، متغیرهای موثر بر تصمیم خرید خود و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار بعد از خرید خود را ادغام می کنند. آنها باید بدانند که این متغیرها چه هستند و چه ارتباطی با هم دارند. برای مثال خدمت دهندگان ممکن است با سوالاتی از این قبیل مواجه شوند که نقش هزینه های متفاوت مرتبط با تحویل خدمت و ارزیابی کیفیت خدمات در تعیین ارزش ادراک شده چیست؟ هویت برند چه نقشی در ارزیابی مشتری از ارزش دریافت شده، ایفا می کند؟ آیا مشتریان هزینه های پولی را به عنوان اولین شاخص های ارزش ادراک شده در نظر می گیرند؟ چه متغیرهایی بر رضایت مشتری تأثیرگذارند؟ چگونه اغلب متغیرهایی مانند کیفیت، ارزش و رضایت یکپارچه می شوند تا تمایلات رفتاری را تحت تأثیر قرار دهند؟ و در نهایت نقش ارزش مشتری در ارزیابی رضایت وی چیست؟ پاسخ به این سوالات هم از جنبه تئوریکی و هم از جنبه عملی بسیار مهم هستند.
تولیدکنندگان می توانند بر این اساس محصولات خود را تولید کنند، محیط سازمان خود را طراحی کنند، پرسنل خود را استخدام کرده و آموزش دهند و در نهایت محصولات خود را قیمت گذاری کنند تا موجب رضایت مشتریان خود شوند. مدیران با آگاهی از انواع ارزش های مورد نظر مشتریان، و همچنین با توجه به سطوح وفاداری آنان که در رفتارهایی مانند تکرار خرید متبلور می شود می توانند به بخش بندی مشتریان خود بپردازند که در این صورت قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی منحصر به فردی را برای هر بخش به اجرا در آورند.
1-3- هدف تحقیق
هدف اصلی از انجام این تحقیق توسعه مدل مفهومی از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
می باشد. تحلیلی مقایسه ای از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی، هدف دیگری است که دنبال خواهد شد.
1-4- سوالات تحقیق

1. 1. عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری مشتریان کدام اند؟

1. 1. تأثیر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟

1. 1. تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟

1. 1. آیا میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟

1. 1. آیا میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟

1-5- قلمرو تحقیق

• • قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه مسائل بازریابی و مطالعه رفتار مصرف کننده می باشد و عبارت است از ” مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان، تحلیلی مقایسه ای از بانک های دولتی و خصوصی".

• • قلمرو زمانی: زمان انجام این تحقیق فروردین سال 1392 تا آبان ماه سال 1392
    می باشد.

• • قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران می باشد.

-6-1 تعاریف واژگان و اصطلاحات

خدمت:^[6] گرونروس^[7] (1990) خدمت را اینگونه تعریف می کند: فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها با ماهیت کم و بیش ناملموس که نه بر حسب نیاز بلکه به طور طبیعی در تعاملات میان مشتری و کارکنان خدمت رسان یا سیستم های خدمت رسانی اتفاق می افتد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می گردد.
کیفیت خدمات:^[8] در ادبیات مدیریت تا کنون تعاریف مختلفی جهت توضیح مفهوم کیفیت خدمات آمده ارائه شده است که وجه مشترك همه این تعاریف “سازگاري کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". کیفیت از مشتري شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتري، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد. لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیري محصول با ویژگیهاي مد نظر مشتري، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتري را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون^[9]، 2003)
هویت برند:^[10] هویت برند مجموعه ی منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان می دهد. (آکر^[11]، 1996)
ارزش ادراک شده:^[12] مفهوم ارزش همواره یک مفهوم چندوجهی و پیچیده بوده است. زیتامل^[13] (1988) ابتدا چهار تعریف منحصر به فرد را از آنچه مشتریان در هنگام ارزیابی خدمت، ارزش
می پندارند بیان کرد. در نهایت این چهار تعریف را جمع کرده و در یک عبارت این چنین تعریف
می کند: “ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول یا خدمت است بر مبنای ادراک وی، از آنچه دریافت کرده در برابر آنچه پرداخت کرده است". این تعریف که در آن مفهوم ارزش به عنوان تبادل میان گرفتن و دادن(دریافت کردن در برابر پرداخت کردن)^[14] بیان شده، قابل پذیرش ترین تعریف از ارزش است. وی بر این عقیده است که مصرف کنندگان آن چه را که می خرند، با هزینه های قیمتی که برای بدست آوردن می پردازند مقایسه می کنند و در این حالت ارزیابی ارزش کل، شکل می گیرد.
رضایت مشتری:^[15] شاخص رضایت مشتری آمریکا^[16] رضایت را تفاوت میان آنچه مشتری در واقعیت دریافت می کند و چیزی که مشتری انتظار دارد در یک معامله دریافت کند، تعریف کرده است. تاپفر^[17] نیز بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
تمایلات رفتاری:^[18] در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با بهره گرفتن از دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد.
مراجعه(بازدید) مجدد:^[19] فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید.
تبلیغات دهان به دهان:^[20] تبلیغات دهان به دهان، صحبت در خصوص محصولات و خدمات، در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت
می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی^[21]،2007)
وفاداری:^[22]اولیور^[23] (1997) وفاداری را به عنوان"حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك برند و انجام آن به طور مستمر در آينده تعریف کرد، البته با قبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه ميتواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود.”
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1- کیفیت خدمات
2-1-1- تعریف خدمت
گرونروس^[24] (1990) خدمت را اینگونه تعریف می کند: فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها با ماهیت کم و بیش ناملموس که نه بر حسب نیاز بلکه به طور طبیعی در تعاملات میان مشتری و کارکنان خدمت رسان یا سیستم های خدمت رسانی اتفاق می افتد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می گردد.
کاتلر^[25](2001) بیان می کند که ” خدمت هر فعالیت یا مزیتی است که یک گروه می تواند به گروه دیگر ارائه کند که ضرورتاً نا محسوس بوده و نتیجه آن مالکیت چیزی را در بر ندارد.”
خدمت می تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان مناسب و یا احساس امنیت باشد. به عبارتی خدمت یک بسته آشکار و پنهان از مزایا و منافعی است که با بهره گرفتن از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می آید.
بنابراین خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
خدمات را می توان به روش های مختلفی دسته بندی کرد. یکی از روش ها تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن است که انسان یا ماشین است. خود خدمات ماشینی یا انسانی نیز از نظر اینکه آیا نیازمند نظارت و یا انجام آن توسط افراد ماهر یا نیمه ماهر باشند متفاوت هستند. بعضی از خدمات مستلزم حضور مشتری می باشند. از جمله خدمات بانکی. خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند نیز با هم فرق دارند و بالاخره اینکه هدف ارائه کننده خدمت می تواند انتفاعی و یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد.( نیلی احمدآبادی، 1382)
2-1-2- ویژگی های خدمت
خدمت فارغ از اینکه از چه نوعی است 4 ویژگی مهم دارد که تأثیر زیادی در اجرای برنامه بازاریابی دارد. این 4 ویژگی عبارتند از:
الف) نامحسوس بودن^[26]: خدمات اساساً نامحسوس هستند، یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید، لمس کرد و یا در مورد آن قضاوت کرد. در نتیجه قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، قیمت و ابزارهای ارتباطی است. بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به نحوی خدمات را ملموس نماید.

1. تفکیک ناپذیری^[27]: معمولاً کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند، سپس فروخته شده و ممکن است مدتی طول بکشد که به مصرف کننده برسد. اما در مورد خدمات وضع به گونه ای دیگر است. خدمات ابتدا فروخته می شوند، سپس تولید می شوند و همزمان به مصرف می رسند. بنابراین خدمت از ارائه کننده آن جدانشدنی است. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول ارائه خدمت حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید که شکل خاصی از بازاریابی است در نتیجه این ارتباط، هم خدمت دهنده و هم مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر
   می گذارند. در اینجا تعهد طرفین نسبت به رابطه ایجاد شده می تواند در ایجاد کیفیت و در نتیجه رضایتمندی و وفاداری موثر باشد.