دیوید سیمز (david Sims, 2000) در مقاله‌ای که توسط سی.آر.ام گورو (CRMguru) منتشر شده است تعاریف زیر را برای سی.آر.ام ارائه می‌کند:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
- سی.آر.ام رویکردی بنگاه گستر، نه تنها در به دست آوردن و به‌کارگیری آگاهی درباره مشتریان ،بلکه در بهبود بخشیدن و خودکار سازی فرآیندهای کاری که به مشتریان ، تأمین‌کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش می‌کنند، می‌باشد.
- سی.آر.ام راهکاری برای کمک به سازمان‌ها در شناخت نیازهای مشتری ، تفکیک مشتریان از طریق دسته‌بندی بازار با توجه به این اصل که برخی از مشتریان از بقیه سودمندترند، پیش‌بینی احتمال نارضایتی مشتری ، انجام تجزیه و تحلیل وفاداری و میزان سودآوری مشتری ، کارآمدی و سودمندی کانال و عملکرد فرایند فروش است .
شاید عمل پیاده‌سازی و حفظ و نگهداری سی.آر.ام به نظر سخت باشد، اما وقتی هدف اصلی که سرویس‌دهی ارزان تر، سریع تر و بهینه به مشتری می‌باشد، مطرح می‌گردد و با توجه به اینکه امروزه حفظ و نگهداری درازمدت مشتری در تولید درآمد نقش بسزایی دارد، می‌بینیم که این کار ارزش مبارزه با مشکلات را دارد.
- سی.آر.ام راهکاری است که سوددهی ، درآمد و رضایت مشتری را با سازمان‌دهی دسته‌بندی مشتریان ، ترویج رفتارهای رضایت آمیز برای مشتری و پیاده‌سازی فرآیندهای مشتری محور، بهینه می کند.
- سی.آر.ام راهبرد کاری است که هدفش شناخت ، پیش‌بینی ، مدیریت و شخصی سازی نیازهای مشتریان فعال و بالقوه یک سازمان است . در حقیقت سی.آر.ام تحولی راهبردی ، فرآیندی ، سازمانی و تکنیکی است که به وسیله آن ، سازمان در جستجوی مدیریت بهتر پیرامون رفتارهای مشتری است .
- سی.آر.ام یک راهبرد رقابتی اصلی مورد نیاز برای حفظ تمرکز بر نیازهای مشتریان و یکپارچه‌سازی رویکرد مشتری محور، درون سازمان است .
برایان مک برید (Brian Mc Bride, 2002) نایب رئیس و مدیر کل شرکت دل کامپیوتر درباره سی.آر.ام تعاریف زیر را بیان می‌دارد:
-سی.آر.ام یا مدیریت ارتباط با مشتری درباره تعریف مشتری، موفقیت در حفظ و توسعه ارتباط با مشتری از طریق سودآورترین روش، حول طیف کامل نقاط تماس با مشتری از نیروی کار بخش فروش گرفته تا مراکز تماس اینترنت می‌باشد.
- سی.آر.ام شامل همه وظایف سازمان از قبیل بازاریابی، تولید، فروش ، پشتیبانی و سرویس‌دهی بوده و نیاز به تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان دارد.
- سی.آر.ام فرضیه‌ای است که به یک مدل تجاری مشتری محور نیاز دارد و باید توسط مجموعه‌ای از برنامه‌های کاربردی که شامل فرآیندهای پیش اداری و پس اداری هستند پشتیبانی شود. این برنامه‌های کاربردی هماهنگ‌کننده، افزایش رضایت مشتری را که ارتباط مستقیم با سودآوری بیشتر سازمان دارد، تضمین می‌کنند.
- سی.آر.ام یک محصول نیست، حتی رشته‌ای از محصولات هم نیست. سی.آر.ام را می‌توان به عنوان راهکاری برای جذب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور از طریق یک مدیریت ارتباط با مشتری کارا و مؤثر تعریف نمود.
- سی.آر.ام یک علم تجاری است که روی اکثر قسمت‌های مستقل سازمان دست می‌گذارد.
- سی.آر.ام یک دیدگاه تجاری مشتری مدار است که هدفش بیشینه کردن سودآوری، بهره‌وری، درآمد و رضایت مشتری است.
به منظور پیاده‌سازی سی.آر.ام ، سازمان‌ها باید فرآیندها و تکنولوژی های منسجمی را که از طریق تمام کانال‌ها، ارتباطات با مشتریان را حفظ می‌کنند به مرحله اجرا در آورند.
برای مثال: حوزه فروش، فروشندگان، بازاریابی از راه دور، خرده‌فروشی، پشتیبانی و سرویس‌دهی به مشتریان، پست مستقیم، پست الکترونیکی، فکس، اینترنت و… مثلاً ممکن است یک شرکت برای بررسی ارتباطات با مشتریان به صورت جزئی و خاص به ایجاد یک بانک اطلاعاتی از آن‌ها اقدام نماید.
در این روش، مدیریت، بخش فروش و بخش سرویس‌دهی به اطلاعاتی پیرامون نیازهای مشتریان دسترسی می‌یابند تا برنامه ریزی تولید خود را منطبق بر این نیازها استوار کنند و همچنین تذکرات مشتریان را در نیازهایشان هنگام سرویس‌دهی به کار بندند و حتی بدانند که مشتریان به چه محصولات دیگری نیاز دارند و آن‌ها را خریداری می‌کنند.
از دید صنعتی، سی.آر.ام شامل بخش‌های زیر است:
١) کمک به شناخت سازمان در جهت هدف‌گیری بهترین مشتریان، مدیریت عملیات بازاریابی با اهداف روشن و ایجاد راهکارهای کیفی برای گروه فروش.
٢) کمک به بهبود فروش از راه دور سازمان و مدیریت فروش و حسابداری، از طریق به اشتراک گذاردن اطلاعات بهینه میان کارکنان و اجرای فرآیندهای موجود.
٣) تعیین سودآورترین مشتریان و سرویس‌دهی به آنان در بالاترین سطح باهدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه کردن سود.
۴) دادن اطلاعات لازم به کارکنان برای شناخت مشتریان و نیازهایشان و ایجاد ارتباط مؤثر میان شرکت، مشتری و کارکنان بخش توزیع.
- سی.آر.ام روش نوین فکر کردن راجع به طبیعت ارتباطات با مشتریان است و محدود به یک بخش یا صنعت خاص نمی‌شود.
- نباید به سی.آر.ام به عنوان یک تغییر کوچک در عملکرد تجاری نگاه کرد، بلکه در اغلب مواقع سی.آر.ام جهشی اساسی در فرهنگ، راهبُرد و عملکردهای سازمان است.
۲-۴-مؤلفه‌هایCRM
سی.آر.ام شامل ٣ مؤلفه زیر است و تلاش می‌کند تا یک دید منفرد به مشتریان داشته باشد و در
واقع به دنبال یک دیدگاه مشتری محور است. (شکل۱-۲)
١-مشتری
٢-ارتباط
٣-مدیریت
شکل( ۲-۱) :مؤلفه‌های CRM مأخذ: (۲۰۰۱)Paul Gray & Jongbok Byun
تعریف مشتری
طرف مقابلی که از خارج سازمان از سرویسها و کالاهای سازمان استفاده می‌کند و به سازمان سود می‌دهد مشتری نامیده می‌شود. ممکن است این طرف مقابل، پرداخت‌کننده پول یا صورت حساب، تأمین‌کننده، شخص خاص یا یک سازمان باشد.
-مشتری تنها منبع سود فعلی شرکت و رشد آینده آن است . و یک مشتری خوب یعنی کسی که با کمترین منبع، بیش‌ترین سود را ایجاد نماید همیشه کمیاب و نادر است ، زیر ا مشتریان قابلیت کسب اطلاعات زیادی داشته و رقابت در بازار بسیار شدید است .
-گاهی اوقات تشخیص کسی که مشتری واقعی است ، مشکل می کند زیرا تصمیم‌گیری خرید اغلب یک کار گروهی در فرایند تصمیم‌گیری بین شرکا می‌باشد. تکنولوژ ی اطلاعات می‌تواند توانایی برای تشخیص و مدیریت مشتریان ، فراهم نماید و سی.آر.ام را می‌توان به عنوان یک دیدگاه بازاریابی که بر اساس اطلاعات مشتری بناشده ، در نظر گرفت.
تعریف ارتباط
به نوع درگیری و تعامل یک طرف با یک سازمان یا طرف دیگر یعنی کارکنان، خانواده‌ها، سلسله‌مراتب سازمانی و… ارتباط گویند. پیوستگی یک شرکت و مشتریانش شامل تعامل و رابطه دو جانبه میان آن‌ها را ارتباط گویند.ارتباط می‌تواند کوتاه مدت یا درازمدت ، پیوسته یا ناپیوسته ، تکراری یا غیرتکراری و نظرییا رفتاری باشد. یعنی با وجود اینکه مشتریان ، یک برخورد و نگرش مثبت نسبت به شرکتو محصولاتش دارند ولی رفتار خریدشان به شدت به شرایط بستگی دارد، مثلاً الگوی خریدبرای بلیت‌های هواپیما بستگی به این موضوع دارد که آیا خریدار، بلیت را برای تعطیلاتخانوادگیمی‌خواهد یا برای مسافرت کاری . سی.آر.ام شامل مدیریت این ارتباط بوده و بنابراین برای شرکت‌ها بسیار ضروری و سودمنداست و ارزش طول عمر مشتری ابزاری برای اندازه‌گیری این ارتباط می‌باشد.
تعریف مدیریت
مدیریت سی.آر.ام تنها یک فعالیت ، درون یک شرکت بازاریابی نیست ، بلکه به بیان دقیق‌تر شامل تغییرات صنفی پیوسته در فرآیندها و فرهنگ سازمان است . اطلاعات جمع آوری شده مشتری به دانش صنفی تبدیل‌شده و به فعالیت هائی که از اطلاعات و فرصت‌های بازار استفاده می‌کنند، منجر می‌شود.
۲-۵- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
- مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارائه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است. تمرکز به مشتری را از دیدگاهی نو در سازمان‌ها بر سه پایه، مطابق شکل زیر می‌توان تعریف نمود:
شکل ۲-۲- سه حوزه اصلی تمرکز به خواسته‌های مشتری (Gal breath & Rogers, 1999 و عابدین،۱۳۸۵ ص ۸).
الف- بومی‌سازی[۲۲]: کلید موفقیت کسب و کارها در دنیای امروز توجه به سلیقه‌ها و علایق تک‌تک مشتریان هست و در اقتصاد دانش‌محور در حال ظهور، دیگر تولید انبوه، بازاریابی انبوه، سیاست‌گذاری واحد و توزیع انبوه به عنوان یک مزیت رقابتی شناخته نمی‌شود.
ب- روابط شخصی[۲۳]: هر رابطه یک مسیر دو طرفه است و باید یک رابطه دو طرفه و بلندمدت برای ایجاد وفاداری در مشتریان بنا نهاد. ایجاد چنین رابطه‌ای نیازمند توجه زیاد به مشتریان است به طوری که نه تنها باید خواسته‌هایآن‌ها را شنید، بلکه فعالانه بازخوردهای دریافتی را برای بهبود روابط به کار بست.
