ی) تمام و کمال: شکل ظاهری و اینکه آیا کالا مانند یک کالای با کیفیت به نظر میرسد؟ (Gravin, 2000)
۲-۶ وفاداری مشتری
ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفتهاند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب میشوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری میباشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایش است، سازمان‌ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند. (Dick & Basu, 1994)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برنامههای وفاداری مشتری دو هدف را دنبال میکنند:
هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده میباشد.
هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان برند و مشتریان فعلی است و نتیجۀ آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی می‌باشد. علت محبوبیت عمومی این برنامهها این است که سود، به مقدار قابل ملاحظهای از طریق دستیابی به این اهداف افزایش مییابد. (Uncles, 2003)
۲-۶-۱ مفهوم وفاداری مشتری
مفهموم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت"ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالاها و خدمت به طور مکرر” توصیف میشود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخصهای کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دستهبندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته میشود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم میآورد. (باقری, ۱۳۸۸)
برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس میکنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آنها را بر طرف کند، بطوری که سازمان‌های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان اقدام نمایند. (جوانمرد & سلطان زاده, ۱۳۸۸)
تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده (Broyles, 2011)
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, ۱۳۸۲)
تعاریف موجود را میتوان در سه گروه زیر قرار داد:
وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار میگیرد. هر چند که انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج نزدیکترند، از متداولترین انتخابهای سازمان محسوب میشوند. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل میگردد:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند. مثلاً بعد از خرید گوشی تلفن همراه، پیشنهاد خرید حافظه رم اصلی را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند: مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایهگذاری.
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیرمنزل از یک عرضه کننده اعتبار
د) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن) : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (ملک, ۱۳۸۷)
وفاداری ادراکی: که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود ولی هیچ نوع مدرکی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد میشود، از اهمیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل میشود:
الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. در این حالت، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان، عرضه کنندۀ خود را علیرغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد.
ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن در کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد. (باقری, ۱۳۸۸)
وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است.
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده است. اوج وفاداری اصطلاحی است که آن را “اعتماد بدون دلیل” یا عملی که عواقب آن مشخص نیست، مینامند. (بوید, مالنیز و لرش, ۱۳۸۶)
تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقات که ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) انجام دادهاند، نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که ۶۵ تا ۸۵ درصد کسانی که بیان کردهاند راضی یا خیلی راضی‌اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکردهاند و ۴۰ درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده میکردند. سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تأمین کرده کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی & حیدری, ۱۳۸۴)
۲-۶-۲ اهمیت وفاداری مشتری
بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی درآمریکا مشخص شد که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان موردنظر مراجعه نخواهد کرد؛ همچنین هر یک از مشتریان ناراضی مشکل خود را برای حداقل ۹نفر بیان می‌کنند و ۱۳ درصد از این افراد برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو می‌کنند. مطالعات نشان میدهد که ۵درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری میگویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز می‌کنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود میدانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد میکنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود ناموفق خواهند بود. (سید جوادین و امینی, ۱۳۸۹)
۲-۶-۳ مزایای وفاداری
صاحب نظران علم بازاریابی مزایای بسیاری برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان
کاهش حساسیت مشنریان به تغییرات قیمتها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (Gee, Coates & Nicholson, 2008)
در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها در بلند مدت حاصل میشود، دارای اجزای زیر است:
بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر، تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را میتوان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.
آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط بر قرار کردن با مشتری، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزندهای در حفظ مشتری دارد. باید در نظر داشت مشتری تنها ارزش نمیخرد بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است. (Ndubisi, 2007)
وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوریکه سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند. (Shoemaker & Robert, 1990)
در جهت کسب رضایت مشتریان مهم است بدانیم که دلیل این که مشتریان ما را ترک میکنند، چیست. اگر چه مشتریان وفادار عموماً راضی هستند اما دامنۀ رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمیشود. دالتون^[۳۷] سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را اینگونه عنوان میکند: ارزش، اعتماد و معروف بودن. او بیان میکند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک میکنند، وفادارند و وفاداریشان را گشترش میدهند بیشتر از آن چیزی که انتظار میرود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه میکند که “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، به کسانی که میدانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد". او اضافه میکند که وفاداری میتواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند. (Tam, 2011)
۲-۶-۴ مشتری وفادار^[۳۸]
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند. (سالاری, ۱۳۸۳)
برویلس^[۳۹] و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم میشوند:
۱) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه میدهند.
۲) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.
۳) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص میافزایند.
۴) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوهای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص میکاهند.
۵) افرادی که در گروه استفاده کنندهگان از محصول قرار نمیگیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمیتوان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد، زیرا:
۶) آنها از محصولی استفاده نمیکنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروه‌های ۱ تا ۵ اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شده و آنها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles, 2011)