• • • • 1. 1. عملکرد مرتبط با مشتری

         

         

     

     

تعریف مفهومی:
عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می ­تواند به وسیله­ روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام­ونشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­ شود(لی و دیگران، ۲۰۰۸).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه ­گیری این متغیر از شاخص­ های مقابل استفاده شده است: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱-۸-۶)عملکرد سازمانی
تعریف مفهومی:
عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه ۱۹۹۰ از شاخص های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی ها و … استفاده می کنند که تقریباً تمام این شاخص ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، بستام و ده یادگاری، ۱۳۹۱).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه ­گیری این متغیر از شاخص­ های مقابل استفاده شده است:داشتن عملکرد بهتر در رابطه با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با سودآوری نسبت به رقبا،
۱-۸-۷)آشفتگی بازار:
تعریف مفهومی:
آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی اشاره دارد که شرکت­ها را مجبور می­ کند تا استراتژی­هایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن^[۹] و همکاران، ۱۹۸۵).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه ­گیری این متغیر از شاخص­ های زیر استفاده شده است: تغییر در ترجیحات مصرف­ کنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرف­ کنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرف­ کنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرف­ کنندگان جدید به استفاده از محصولات متفاوت با سلایق مصرف­ کنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرف­ کنندگان وفادار در طی دوران گذشته.
۱-۸-۸)شدت رقابت
تعریف مفهومی:
شدت رقابت به گسترش رقابت میان بازیگران مختلف در صنعت اشاره دارد. بر طبق دیدگاه پورتر^[۱۰](۱۹۸۰)، شدت رقابت برای تعیین سودآوری شرکت در صنعت مهم است. سطح شدت رقابت تعیین کننده انتخاب شرکت برای اقدامات و پاسخ­های استراتژیکی است(چن و میلر^[۱۱]، ۱۹۹۴).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه ­گیری این متغیر از شاخص­ های زیر استفاده شده­است: شدت رقابت در نوع صنعت، تعداد رقبای موجود در نوع صنعت، سرعت رقبا در پاسخگویی به تغییرات محیطی، رقابت بر سر قیمت در نوع صنعت، ظهور رقبای جدید و میزان قدرت یا ضعف رقبا.
۱-۸-۹) شرکت­های کوچک و متوسط
تعریف مفهومی:
شرکت­های کوچک و متوسط در برگیرنده­ی کلیه بنگاه­های کوچک و متوسط اعم از بنگاه­های صنعتی، خدماتی، بازرگانی و کشاورزی است. این بنگاه­ها به علت ویژگی­های خاص خود دارای کارکردهای منحصر به­فردی هستند، که می­توان به موارد زیر اشاره نمود:
اشتغال­زایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعه مناطق حاشیه­ای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاه­های بزرگ (رادفر و خمسه، ۱۳۸۷).
تعریف عملیاتی:
وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاه­های صنعتی و خدماتی که کمتر از ۵۰ نفر پرسنل را دارند شرکت­های کوچک و متوسط به شمار می ­آورد.
فصل دوم
مبانی نظری وپیشینه پژوهش
۲-۱)­مقدمه
هدف از این بخش بررسی پژوهش­ها و مطالعاتی است که در زمینه بازار­گرایی، تکنولوژی گرایی و قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی انجام گرفته است. این قسمت خواننده را با کارها و زمینه های قبلی و حیطه مورد مطالعه آشنا می­سازد. این فصل از سه بخش کلی تشکیل شده است، در بخش اول به مطالعه مبانی نظری بازار­گرایی، تکنولوژی گرایی و قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی، محیط رقابتی، عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی و در نهایت به پژوهش­های انجام شده داخلی و خارجی پرداخته می­ شود.
۲-۲)مبانی نظری
۲-۲-۱)­مفهوم بازارگرایی
با وجود اینکه تعاریف زیادی از بازار­گرایی^[۱۲] از سوی صاحب نظران مختلف مطرح گردیده است، در اینجا به برخی تعاریف مهم و اساسی از اندیشمندان اصلی این مفهوم می­پردازیم.
اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­ اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان می­باشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتار های ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری^[۱۳]– مشتری گرایی^[۱۴] ، رقابت گرایی^[۱۵] و هماهنگی­بین بخشی^[۱۶] – و دو معیار تصمیم^[۱۷] – تمرکز بلند مدت^[۱۸] و سودآوری^[۱۹] می­دانند. بازارگرایی در راستای پیاده سازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلند مدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.
مشتری­گرایی به معنی درک خواسته­ های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه­ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب­گرایی به معنی شناسایی قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندیهای و استراتژی­ های بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه می­باشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می­دهد. این فرایند را می­توان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور هم افزا تعیین و منسجم می­ کند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتری­گرایی و رقیب­گرایی می­باشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحد­ها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش به­همراه مشوق­های لازم بطور خود­جوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه ­ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلند­مدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) این امر مستلزم مشتری­گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی بین وظیفه ­ای است (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)
تمرکز بلندمدت سودآوری
بازار هدف
شکل۲-۱) بازارگرایی (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰،۲۳)
کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف می­ کنند:
«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).
-­ ایجاد هوشمندی بازار: هوشمندی بازار مفهوم وسیع­تر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی موثر بر آنها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر می­گیرد. هوشمندی موثر بازار فقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر می­گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روش­های رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده ­های اولیه و ثانویه باشد.
-­ نشر هوشمندی بازار: پاسخ موثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش­های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار بایستی به همه بخش­ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روش­های غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تاکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان­های خدماتی است.