مشتریان وفادار تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر در مقابل خدمات ارائه شده دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند. در حقیقت آنها نسبت تغییر قیمت ها حساس نیستند. محققان وفاداری مشتری (همچون وفاداری متعهدانه یا احتمال تکرار خرید) را به صورت یک الگو بررسی کرده اند و وفاداری مشتری را به عنوان حداقل اختلاف مورد نیاز برای تغییر برند یا احتمال انتخاب یک برند در بلند مدت ارزیابی کرده اند. تجزیه و تحلیل تأثیر برنامه های وفاداری بر وفاداری مشتریان اهمیت حیاتی برای شرکت های اجرا کننده آنها در پی خواهد داشت، که دلایل آن به شرح زیر می باشد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اوّلاً: به سبب ماهیت استراتژی های برنامه های وفاداری که توفیق در وفاداری مشتریان به عنوان هدف اوّلیه آنهاست، حائز اهمیت می باشند.
ثانیاً: دسترسی به پایگاه داده مشتریان وفادار که مزایایی را برای شرکت ها به همراه خواهد داشت. از جمله این مزایا می توان به سودآوری هر مشتری اشاره کرد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار سودآوری برای شرکت به همراه خواهند داشت و سود آوری هر مشتری به طور پیوسته در طول مدت رابطه با شرکت افزایش خواهد یافت. سودآوری بالاتر مشتریان وفادار از آن جهت خواهد بود که آنها از یک طرف حساسیت قیمتی کمتری به محصولات شرکت خواهند داشت و از طرف دیگر ارتباط با آنها در مقایسه با مشتریانی که تجربه استفاده از محصولات شرکت را نداشته اند، سرمایه گذاری کمتری می طلبد. همچنین این مشتریان به دلیل نقشی که در توصیه کردن محصولات شرکت به دیگران دارند، حائز اهمیت هستند (گومز^[۱۰۷]، ۲۰۰۶). این رویکردها بر پیشنهادات، قصد استفاده مجدد و تمایل به پرداخت اضافی متمرکزند. بیشتر محققان بر این باورند که وفاداری مشتریان تأثیر عمده ای بر عملکرد شرکت دارد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار با وفاداریشان به برند/فروشنده و رد کردن پیشنهادات رقبا جریان ثابتی از درآمد را برای شرکت به ارمغان می آورند. شرکت ها تلاش می کنند تا وفاداری مشتری را به دست آورند، چرا که وفاداری مشتریان به آنها کمک می کند تا فشارهای رقابتی را تحمل کرده و رشد بلندمدت را تقویت کنند. مزیت عمده برنامه های وفاداری در توانایی آنها برای افزایش هزینه های تغییر^[۱۰۸] است. زمانی که مشتریان عضو یک برنامه وفاداری می شوند، به منظور جمع آوری پاداش های بیشتر و سریع تر به احتمال زیاد خریدهایشان را از یک شرکت انجام می دهند. برای مثال مسافرانی که قراردادی با شرکت هواپیمایی مورد نظر خود منعقد می کنند تا همه پروازهای خود را از طریق آن شرکت انجام دهند. بعلاوه از آنجایی که اعضای برنامه های وفاداری تمایل دارند تا از تجربیات منفی (ناخوشایند) خود درباره شرکت چشم پوشی کنند، بنابراین به طور گسترده از شرکت خرید خواهند کرد (لیو^[۱۰۹]، ۲۰۰۷).
۴-۵-۲٫ دسته بندی انواع وفاداری
در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه سه معیار “نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می شود. برای ارزیابی این ابعاد رفتاری می بایست داده های خرید مربوط به گذشته مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می شود، ساختارهای دانشی، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه ای بین محرک و پاسخ اندازه گیری می شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری مؤسسه، میزان احساس تعهّد به آن، پیشنهاد علامت تجاری مؤسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش هایی مطرح می شود. ماگی^[۱۱۰] این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از یکدیگر تفکیک نمود:
۱-وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی بوجود می آید که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران بایستی بر حفظ و تقویت نگرش های مشتریان تمرکز کرده، مزیت های قیمتی خود را نگاه داشته و همچنین خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است، ارائه دهند.
۲-وفاداری پنهان: مشتریان طبقه وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، امّا رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تأثیر محل عرضه کننده؛ وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می بایست موانع رفتاری تکرار خرید را به طرق مختلف نظیر بسط شبکه های خرده فروشی و حساب های اعتباری از میان بردارند.
۳-وفاداری جعلی: معمولاً به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوّع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه به دیگران می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این امر از طریق تأثیرگذاری بر نگرش آنها نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می گیرد. افزون بر این افزایش هزینه های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
۴-عدم وفاداری: در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهیم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود به خرید مبادرت می ورزند. در این موارد سازمان ها می بایست هیچ گونه منابعی را برای چنین مشتریانی صرف نکنند. با این حال اگر این مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار در آینده باشند، سازمان ها باید برای تأثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
۵-۵-۲٫ ابعاد وفاداری خدمت
ادراکات اوّلیه از وفاداری خدمات اساساً بر پیامدهای رفتاری نظیر قصد استفاده مجدد یا رفتار توالی خرید مصرف کنندگان متمرکز است. برخی محققان نظیر دیک و باسو (۱۹۹۴) از رویکرد رفتاری به خاطر فقدان یک پایه ادراکی و اینکه بیشتر بر پیامدهای نظری استوار است، انتقاد کرده اند. آنها بیان داشته اند که وفاداری می بایست مشتمل بر هر دو بعد نگرش نسبی و مقاصد رفتاری باشد. نگرش نسبی (ارزیابی عاطفی نسبت به نام و نشان تجاری) به روش های مختلفی بیان می شود؛ مثلاً اینکه ارائه دهنده خدمت مورد نظر به عنوان اوّلین انتخاب از بین گزینه های مختلف باشد، یا تمایل به توصیه و معرفی ارائه دهنده خدمت به دیگر مشتریان، یا قدرت ترجیح، احساس دلبستگی به محصول یا خدمت یا سازمان و همچنین رفتار نوع دوستانه مثل کمک به شرکت خدماتی یا سایر مشتریان. به تازگی محققان بعد سومی را نیز برای وفاداری خدمت بیان کرده اند و آن عنصر شناختی است. در این بعد وفاداری خدمت بر اساس ارزیابی آگاهانه نام و نشان محصول یا پاداش ها و مزایایی است که مشتریان دریافت می کنند. عنصر شناختی وفاداری خدمت می تواند شامل موارد زیر باشد:
اوّلین انتخاب بودن، توجّه ویژه (مثلاً هنگامی که به یک نوع خدمت احتیاج داریم و تنها یک ارائه دهنده خدمت مدنظر داشته باشیم) و تمایز قایل شدن برای ارائه دهنده خدمت (مثلاً اعتراف کند که این ارائه دهنده خدمت، از همه نظر مورد قبول من است) (جونز و تیلور، ۲۰۰۷).
۶-۵-۲٫ تبلیغات دهان به دهان
امروزه تبلیغات دهان به دهان از اهمیت بسیار زیادی نزد بازاریابان برخوردار گردیده است تا جایی که عدّه­ای معتقدند که تبلیغات دهان به دهان از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است. با توجّه به اهمیت این موضوع و نقش مؤثر تبلیغات دهان به دهان در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل مؤثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه و هدفمند از مزایا و سودمندی های بسیار آن بهره برداری نمود (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴).
عبارت تبلیغات دهان به دهان اوّلین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگرچه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصّل مورد بحث قرار گرفته، امّا در سال های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجّه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است. ارتباطات دهان به دهان به تبادل نظرات، اندیشه ها، یا عقاید بین دو یا بیشتر از مصرف کنندگان که هیچ یک از آنان به منزله منبع بازاریابی نیستند، اشاره دارد. ارتباطات دهان به دهان تأثیر فوق­العاده شدیدی بر رفتار خرید مصرف کننده دارد. در یک زمینه یابی از مصرف کنندگان پرسیدند که چه عواملی خریدهای مربوط به ۶۰ محصول متفاوت را تحت تأثیر قرار داده است. نتایج نشان داد که تأثیر ارتباطات و توصیه از طرف دیگران در مقایسه با اثر خرید از طریق تبلیغات سه برابر اثربخش تر بوده است. مطالعه دیگری نشان داد که تأثیر ارتباطات دهان به دهان دو برابر مؤثرتر از اثر تبلیغات رادیویی، چهار برابر مؤثرتر از فروش شخصی و هفت برابر مؤثرتر از روزنامه ها و مجلات است (مون، ۱۳۸۲). مبانی تئوریکی زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات دهان به دهان بر اقدامات مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. در مدل های ارائه شده توسط بنرجی^[۱۱۱] نشان داده شده است که مردم از طریق عقاید دیگران تحت تأثیر قرار می گیرند (گادز و مایزلین^[۱۱۲]، ۲۰۰۴). همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات می باشد (بوش^[۱۱۳] و همکاران، ۲۰۰۵).
اطلاعات دهان به دهان نزد مصرف کنندگان دارای اهمیت زیادی می باشد، چرا که این اطلاعات از فرد دیگری که تجربیات خودش را توصیف می کند، بطور مستقیم بدست می آید. همچنین این اطلاعات شفاف تر از اطلاعات سایر ابزار ارتباطی مانند ارتباطات چاپی می باشد، در نتیجه اطلاعات دهان به دهان در حافظه، قابل دسترس بوده و اثر نسبتاً بیشتری بر مصرف کنندگان دارند (موون، ۱۳۸۲). تبلیغات دهان به دهان اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی برجا می گذارند (گادز و مایزلین، ۲۰۰۴).
کتز و لازارفلد^[۱۱۴] عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات دهان به دهان هفت برابر مؤثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر برند محصولات خانگی است و بطور مشابهی بیل و راجرز^[۱۱۵] نیز دریافته اند که منابع بین فردی از مؤثرترین راه ها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان نمودن محصولات جدید و حتّی تغییر سوپرمارکت ها می باشد. همچنین هرر^[۱۱۶] و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات دهان به دهان مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات در خصوص محصول/خدمت می باشد، بنابراین شرکت ها بطور فزاینده­ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره برداری کنند (استوکس و لومکس^[۱۱۷]، ۲۰۰۲).
دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند. بنا به گفته میتچل و گریتورکس^[۱۱۸] توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین مدارک ارائه شده توسط مورای^[۱۱۹] تأیید می کند که دریافت کنندگان خدمات نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید مورد تأکید قرار می دهند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴).
حضور مطلق ارتباطات دهان به دهان ناشی از نیازهای هم فرستنده و هم گیرنده اطلاعات است. گیرنده ممکن است به خاطر اینکه او نتوانسته به اطلاعات آگهی های تبلیغاتی و پیام های فروش در بازار اعتماد کند، تمایل به اطلاعات دهان به دهان داشته باشد. همچنین گیرنده ممکن است در جستجوی اطلاعات اضافی برای کاهش اضطراب مربوط به خرید مخاطره آمیز باشد. وقتی که گیرندگان در تصمیم خرید شدیداً درگیر می شوند، تمایل به وارد شدن در فرایند جستجوی طولانی تر برای کالا یا خدمت دارند در این وضعیت درگیری ذهنی بالا و تأثیرات شخصی بسیار با اهمیت است. مصرف کنندگان ممکن است برای جستجوی داده های سایرین در سه وضعیت خرید دیگر برانگیخته شوند. مصرف کنندگان تمایل به جستجوی اندرز دیگران در موارد زیر دارند:
وقتی که محصولات برای دیگران بسیار آشکار است.
وقتی که محصول بسیار پیچیده است.
وقتی که محصول نمی تواند در مقابل چند معیار عینی به راحتی آزمون شود (مون^[۱۲۰]، ۱۳۸۲).
تبلیغات دهان به دهان معمولاً برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولاً خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل می باشد. ویژگی های خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجّه نمایند. در نتیجه معمولاً ریسک ادارک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین احتمالاً مشتریان خدمات درتصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات دهان به دهان می نمایند (ویرتز و چو^[۱۲۱]، ۲۰۰۲) .۱-۶-۵-۲٫ تبلیغات دهان به دهان مثبت
تحقیقات متعددی اهمیت تبلیغات دهان به دهان در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را به اثبات رسانده اند. ارتباطات دهان به دهان به تبادل نظرات، اندیشه ها یا عقاید بین دو یا چند نفر از مصرف کنندگان که هیچ یک از آنان به منزله منبع بازاریابی نیستند، اشاره دارد. امروزه از تبلیغات دهان به دهان مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد. بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات دهان به دهان مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین اشکال ارتباطات بازاریابی مورد توجّه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است تبلیغات دهان به دهان مثبت، یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات باشد، به ویژه زمانی که توسط شخصی باشد که ما او را می شناسیم و یا به او اعتماد داریم. بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است. امّا تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان مثبت، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید در جست و جوی راه هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزاند و مراحلی را که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴). اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، امّا در سال های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجّه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. کاکس^[۱۲۲] از تبلیغات دهان به دهان به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست، یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات دهان به دهان برای توصیف ارتباطات دهان به دهان (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات دهان به دهان گردند، ولی تحقیقات بیشتر بر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. آرندتز^[۱۲۳] تبلیغات دهان به دهان را این گونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تأمّل است. اوّل این که این تعریف مستلزم تماس دهان به دهان و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات اینترنتی دارد (اتاق های گفت گوی آنلاین)، چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پست الکترونیک نیز می توانند فرصت هایی را برای تبلیغات دهان به دهان به نمایش بگذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبت ها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم این که پیام گیرنده چنین استنباط می کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات دهان به دهان را چنین تعریف کرد: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات دهان به دهان می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالأخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های فنّی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است، بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه های دیگران هستند. نتایج تبلیغات دهان به دهان ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدّت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات دهان به دهان را ناچیز نشان می دهند. این موضوع از طریق زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند، بدون این که لزوماً به تولیدکننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند. تبلیغات دهان به دهان یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری»^[۱۲۴] همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن است که تبلیغات دهان به دهان می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی بدست می آورند، بیشتر اعتماد کنند (همان منبع).

۲-۶-۵-۲٫ اهمیت تبلیغات دهان به دهان مثبت

اعتقاد بر این است که تبلیغات دهان به دهان مثبت عامل مؤثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجّهی درباره اهمیت تبلیغات دهان به دهان در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات دهان به دهان زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خریدها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد. مبانی تئوریک زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات دهان به دهان بر اقدامات مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. تبلیغات دهان به دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد. هرر و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات دهان به دهان مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است. بنابراین، شرکت ها به طور فزاینده ای می کوشند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره‌برداری کنند. والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود، تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یأس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام کنند و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، امّا در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند، نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجّه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت^[۱۲۵] و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به ۱۱ نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای ۶ نفر تعریف کرده اند (همان منبع).
به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاص، ایجاد می کنند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر این که مشتریان راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مشتریان ناراضی تبلیغات دهان به دهان منفی خواهند داشت. از تبلیغات دهان به دهان به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. هم چنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان را مورد تأکید قرار می دهند. وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شفاهی ایفا می کند. گرملر و براون اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات دهان به دهان مثبت به شمار می‌آیند. همچنین آنها پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت خاص ارائه می کنند، به احتمال بسیار زیاد خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد. درباره تأثیر تبلیغات دهان به دهان در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات دهان به دهان مثبت ابزاری ارزشمند برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت های تجاری به شمار می رود. در واقع، به دلیل این که تبلیغات دهان به دهان مثبت از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به سایر فعالیت های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد، کمتر به دیده تردید نگریسته می شود. هرچند تبلیغات دهان به دهان می تواند به شدّت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تأثیر بگذارد، امّا پژوهش های انجام شده در این خصوص نشان می دهد که این ارتباط خصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است. شرکت های خدماتی معمولاً در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی مؤثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات دهان به دهان مثبت شوند. اهمیت تبلیغات دهان به دهان برای شرکت های خدماتی به اثبات رسیده است. دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند و توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین تبلیغات دهان به دهان معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود. معمولاً خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجّه کنند. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین، مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات دهان به دهان می‌کنند (همان منبع).
۳-۶-۵-۲٫ تبلیغات دهان به دهان منفی
پیش گرایشات منفی در ارتباطات دهان به دهان مؤثر هستند. یک مورد از اطلاعات منفی در خصوص کالا یا خدمت، مصرف کننده را بیشتر از یک دو یا حتّی سه مورد از اطلاعات مثبت تحت تأثیر قرار می دهد. به عنوان مثال بررسی یک محصول قهوه جدید نشان داد که بعد از دریافت اطلاعات مثبت، ۵۴ درصد محصول را امتحان کردند. حال آن که بعد از دریافت اطلاعات منفی، فقط ۱۸ درصد آن را امتحان کردند. یک تبیین احتمالی برای تأثیر بی تناسب اطلاعات منفی آن است که چون اکثر محصولات خیلی خوب هستند، اطلاعات منفی نسبتاً نایاب هستند. وقتی که چنین اطلاعاتی یافت شود، بخاطر برجستگی عالی آنها اهمیت بیشتری به خود می گیرند. همچنین چون اطلاعات دهان به دهان از فرد دیگری که تجربیات خود را به طور مستقیم در اختیار دیگران قرار می دهد، بدست می آید و همچنین گرایش به شفاف تر بودن دارد و در حافظه فرد قابل دسترس تر می باشد، اثر نسبتاً وسیع تری بر مصرف کننده دارد. فیسک^[۱۲۶] دریافت که اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت کمیاب تر هستند و معتقد بود که اطلاعات منفی برای مصرف کنندگان مفیدتر از اطلاعات مثبت می باشد. همچنین لاتز و رایت دریافتند که مشتریان در زمینۀ ارزیابی برند یک کالا بیشتر به تبلیغات دهان به دهان منفی توجّه می کنند تا به تبلیغات دهان به دهان مثبت. افرادی که تبلیغات دهان به دهان منفی در مورد یک برند انجام می دهند، معمولاً در همان زمان به تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد یک برند دیگر می پردازند. مصرف کنندگان هر اندازه میزان نارضایتی­شان از مصرف کالاها و خدمات افزایش یابد به همان اندازه به تبلیغات دهان به دهان منفی گرایش می یابند. ریچانز^[۱۲۷] نیز در سال ۱۹۸۳ دریافت که مصرف کنندگانی که بخاطر نارضایتی­شان از کالا یا خدمات، مؤسسه تولیدی یا خدماتی را به جای خودشان یا رفتارشان سرزنش می کنند، بیشتر به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند. مصرف کنندگانی که اطمینان کمتری دارند که به شکایاتشان رسیدگی شود بیشتر با دیگران در مورد نارضایتی خود صحبت می کنند تا مصرف کنندگانی که اطمینان دارند که به شکایاتشان رسیدگی خواهد شد. بر طبق نتایج تحقیقات ریچانز درسال ۱۹۸۳، گرایش مصرف کنندگان برای درگیر شدن در تبلیغات دهان به دهان منفی با سطح نارضایتی مصرف کنندگان رابطه ای مستقیم و با میزان رسیدگی فروشندگان و تولید کنندگان به شکایات مشتریان ناراضی، رابطه ای معکوس دارد. افرادی که ناراضی هستند و در خرید کالاها و خدماتشان به رضایت نرسیده اند، را می توان به سه دسته تقسیم کرد، دسته اوّل شامل افراد ناراضی می باشد که نه شکایت می کنند و نه دست به تبلیغات دهان به دهان منفی می زنند که این افراد حدود ۶۵% افراد ناراضی را در برمی گیرد، دستۀ دوم شامل آن دسته از افراد ناراضی می باشد که فقط به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند و حدود ۶۹% افراد را در بر می گیرد. دستۀ سوم شامل افراد ناراضی می باشد که فقط به شکایت می پردازند و حدود ۶۷% درصد افراد ناراضی را در برمی گیرد. البته مشتریان ناراضی که کالایی را با قیمت بالا خریداری کرده اند و یا برای تعمیر آن هزینۀ بالایی را متحمل شده اند، هم دست به شکایت می زنند و هم به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند. کمیابی اطلاعات منفی خود باعث می شود که مصرف کنندگان توجّه بیشتری به این اطلاعات نشان دهند و برای مصرف کنندگان این گونه اطلاعات از اطلاعات مثبت جذاب تر می باشد. افراد وقتی اطلاعات نامتناقضی از چندین منبع در مورد محصولات دریافت می کنند، بیشتر به طرف تبلیغات دهان به دهان منفی گرایش پیدا می کنند (موسوی، ۱۳۸۸).
۷-۵-۲٫ قصد استفاده مجدد
منظور از قصد استفاده مجدد میزان احتمالی است که یک مشتری یک خدمت خاص را در یک موقعیت زمانی خاص خریداری می کند. (نیاسدا، ۲۰۱۰) و به ارزیابی مشتریان از خریدهای آتی از شرکت بر اساس تجربیات پیشین اشاره دارد (هسین و هسین، ۲۰۱۱). شاید مهمترین متغیر وابسته در تحقیقات بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد. در سال های اخیر تعدادی از تحقیقات به بررسی رابطه میان تعهد عاطفی و حفظ مشتریان پرداخته اند و تأثیر مثبت و قوی تعهد عاطفی بر روی حفظ مشتریان را بدون استثنا نشان داده اند. زیرا مشتریان تمایل به پشتیبانی از چیزهایی دارند که با آنها هویتشان تعیین شده و احساس وابستگی به آن دارند (جلالی و همکاران، ۱۳۹۰).
۶-۲٫ چارچوب نظری تحقیق
۱-۶-۲٫ مروری بر ادبیات موضوع
محد خلف احمد و همکاران (۲۰۱۱) در تحقیقی به بررسی کارکردهای ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی و پیامدهای آن بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری اردن پرداختند. هدف اصلی تحقیق آنان، بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی و تأثیر آن بر رضایت مشتریان بود. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مسأله است که به طور کلی ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی نظیر امنیت، حفظ حریم شخصی، محتوای پورتال، دسترسی، طراحی وب سایت و کارمزد بر رضایت مشتریان معنی دار بود (محد خلف احمد و همکاران، ۲۰۱۱).
ژنگ وی ما در سال ۲۰۱۲ در تحقیقی که در کشور چین به انجام رسید عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی را بررسی نمود. براساس یافته های این تحقیق متغیرهای کارایی، امنیت، محتوای وب سایت، سهولت، دسترسی بر رضایت مشتریان تأثیرگذار بوده و همچنین در مجموع کیفیت وب سایت بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و مستقیمی می گذارد (ژنگ وی ما، ۲۰۱۲).
یون و کیم در سال ۲۰۰۹ در تحقیقی به بررسی عوامل موفقیت بانکداری اینترنتی پرداختند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رابطه معنی داری بین ابعاد کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، اعتماد، کیفیت خدمات بانکداری با رضایت و وفاداری مشتریان وجود دارد (یون و کیم، ۲۰۰۹).
راد و همکاران (۲۰۰۹) در تحقیقی به بررسی ارتباط بین سه بعد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری نیوزیلند پرداختند. نتایج نشان داد که ارتباط معنی داری بین کیفیت خدمات بانکداری، کیفیت سیستم های اطلاعاتی و کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان وجود دارد (راد و همکاران، ۲۰۰۹).
وانگ و همکارانش در سال ۲۰۰۴ در تحقیقی که در کشور چین به انجام رسید ارزش های مشتری شامل ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی، رضایت مشتری و وفاداری به برند را به عنوان مهمترین متغیرهای مستقل و تأثیرگذار بر تبلیغات شفاهی مطرح نمودند. براساس یافته های آنان ارزش عملکردی، رضایت مشتری و وفاداری به برند به عنوان متغیرهای مستقل، اثرمستقیمی بر تبلیغات شفاهی دارند (وانگ و همکاران، ۲۰۰۴)
غفاری آشتیانی و همکارانش در سال ۱۳۹۱ در تحقیقی به بررسی ابعاد کیفیت ارتباطات بر تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری پرداختند. هدف اصلی تحقیق آنان، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات بر روی تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری بوده و به آزمون سه فرضیه می پردازد. در این تحقیق به جز فرضیه تأثیر بعد اعتماد بر روی تبلیغات شفاهی، دو فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که به طور کلی ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغات شفاهی مطرح است (غفاری آشتیانی و همکاران، ۱۳۹۱).
تحقیقی تحت عنوان “بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان در بخش خدمات درمانی” توسط چانیو تاکیس و لیمپرپولس^[۱۲۸] در سال ۲۰۰۹ در کشور یونان انجام گرفت. هدف این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه مادران یونانی است. آنها تلاش کردند تا تأثیر هر یک از ابعاد کیفیت خدمات را بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان بسنجند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد علاوه بر رضایت بعد همدلی بر تبلیغات دهان به دهان دارای تأثیر مستقیم می باشد. (چانیو تاکیس و لیمپرپولس، ۲۰۰۹).
در پژوهشی که توسط وارد و الهواری در سال ۲۰۰۶ با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات اتوماتیک بر روی عملکرد مالی بانک های استرالیایی با نقش واسطه رضایت مشتریان انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که ابعاد کیفیت خدمات اتوماتیک بر روی رضایت مشتریان تأثیر مستقیم می گذارد (الهواری و وارد، ۲۰۰۶)
مطالعه­ ای تحت عنوان عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی در سال ۱۳۸۹ توسط میرزا حسن حسینی و سمیه قادری انجام شده است. در این تحقیق ده عامل به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد. این ده عامل به ترتیب اهمیت عبارت اند از رفتار کارکنان، شایستگی و مهارت کارکنان، نوآوری در خدمات بانکی، سود و تسهیلات، نحوه پاسخگویی و ارائه خدمات بانکی، امکانات فیزیکی بانک، قابلیت، اعتماد، تنوّع در خدمات و سهولت در خدمات (میرزا حسن حسینی و سمیه قادری، ۱۳۸۹).
در تحقیقی که توسط یوسفزای و سوریانو^[۱۲۹] در سال ۲۰۱۲ با عنوان درک مشتری از عوامل خاص؛ اساس پذیرش بانکداری اینترنتی انجام شد، نتایج نشان داد که وجود برخی عوامل خاص در مشتری نظیر آمادگی پذیرش فناوری، میانگین سنی، جنسیت و اعتقادات در پیش بینی رفتار وی اهمیت بسزائی دارد (یوسفزای و سوریانو، ۲۰۱۲).
پین لوران و سین لین در تحقیق خود با عنوان “عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی بانکی در تایوان” در سال ۲۰۰۷ به بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان به خدمات بانکی در کشور تایوان پرداختند. این دو محقق با بهره گرفتن از نمونه ای به حجم ۵۲۷ نفر مدلی را در جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات اینترنتی ارائه کردند (لوران و لین، ۲۰۰۷).
لوئیس^[۱۳۰] و همکاران در تحقیق خود با عنوان ” نقش رضایت و قابلیت استفاده از وب سایت در توسعه وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی در خدمات بانکداری اینترنتی” در سال ۲۰۰۸ به بررسی نقش استفاده از وب سایت در توسعه وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که رضایت با تأثیرپذیری متقابل از قابلیت استفاده وب سایت، اثر مثبتی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات شفاهی دارد. همچنین قابلیت استفاده از وب سایت اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته و وفاداری به صورت معناداری به تبلیغات شفاهی مثبت وابسته است. (لوئیس و همکاران، ۲۰۰۸).
پناهی وانانی در سال ۱۳۹۱ در تحقیقی به بررسی تأثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی پرداخت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رابطه معنی داری بین ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی اعتماد، رضایت و تعهد و تبلیغات شفاهی وجود دارد. همچنین وجود رابطه معنی دار بین ارزش های مشترک بر روی اعتماد و تعهد مورد تائید قرار گرفت، امّا وجود رابطه معنی دار بین تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی و اعتماد مورد پذیرش قرار نگرفت (پناهی وانانی، ۱۳۹۱).