پژوهش حاضر در پنج فصل به شرح زیر تدوین شده است:
فصل اول به کلیات تحقیق اختصاص دارد و شامل مقدمه، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، مدل نظری تحقیق، فرضیه های تحقیق، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار رساله میباشد.
فصل دوم به تشریح مبانی نظری و پیشینه مربوط به برند و ارزش مشتری و مدل تحقیق اختصاص دارد و در آن ادبیات و پیشینه موضوع به تفکیک متغیرهای تحقیق و رابطه بین آنها مرور شده است. در ادامه در مورد شرکتهای خطوط هوایی مورد مطالعه اطلاعاتی درج شده است.
در فصل سوم روششناسی تحقیق تشریح شده است. این فصل شامل تشریح جامعه آماری و نمونه آماری، روش تحقیق و مراحل اجرای آن، روش گردآوری داده ها، روش تجزیه و تحلیل داده ها و اعتبار و روایی ابزار اندازه گیری میباشد.
در فصل چهارم نتایج حاصل از مطالعه میدانی ارائه شده است و در آن سعی گردیده در قالب اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار گیرد.
فصل پنجم به نتیجهگیری و پیشنهادات اختصاص دارد. در این فصل ضمن مرور خطوط کلی تحقیق، نتایج پژوهش مورد تفسیر قرار گرفته و با توجه به یافتههای تحقیق، پیشنهاداتی به منظور ارتقاء اثربخشی فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری در خطوط هوایی کشور ارائه شده است. همچنین در این فصل محدودیتهای تحقیق ارائه شده و براساس محدودیتها، پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی ارائه شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
مطالعه هیچ شاخه علمی بدون مطالعه روند تاریخی آن، مطالعه کامل و دقیقی نمیتواند باشد (محمدیان،۱۳۸۱). در این فصل ادبیات و پیشینه مربوط به برند خدمات و تأثیر آن بر ارزش-وفاداری مشتری مرور میشود که در یازده بخش سازماندهی شده است. پس از این مقدمه در بخش اول، مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری در بخش دوم آمده و در آن ویژگی های مطلوب برند و شناسایی آن آورده شده تا پیش زمینهای برای ورود به مباحث نظری تحقیق و معرفی متغیرهای مدل باشد. در بخش سوم؛ تصویر برند تعریف شده و عامل های تأثیرگذار در آن بیان شده اند. در بخش چهارم؛ مفاهیم تصویر و شهرت شرکت تبین شده است. در بخش پنجم؛ اعتماد بررسی شده و اعتماد مشتریان به شرکت و کارکنان آن تشریح شده است. در بخش ششم؛ ارزش مشتری بررسی شده است. در بخش هفتم؛ به وفاداری مشتری به عنوان یکی دیگر از متغیرهای مدل اشاره شده و علاوه بر تعریف آن، انواع وفاداری و رویکردهای اندازه گیری آن نیز آورده شده است. در بخش هشتم؛ کیفیت خدمات و مدل سروکوال آمده است. در بخش نهم؛ تعاریف عملیاتی متغییرهای تحقیق آورده شده است. در بخش دهم؛ پیشینه تحقیق آورده شده و در آن به تحقیقات ارائه شده مرتبط با موضوع تحقیق در داخل و خارج از کشور اشاره شده است. بخش یازدهم؛ به مروری بر صنعت حمل و نقل هوایی و معرفی شرکتهای مورد مطالعه اختصاص یافته تا در آن، وضعیت این صنعت در کشور، به خوبی بیان گردد.
۲-۲ مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری
برند یا نام تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار میرود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه میشوند. (کاتلر،۱۳۸۵). برند به معنای تمام آن چیزهایی است که مصرف کنندگان از محصول و خدمات انتظار دارند؛ به همین دلیل برندها سرمایههایی ارزشمند برای شرکت میباشند (کاتلر،۱۳۹۰). جایگاه برند در کسب و کار و نه تنها سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده که میتوان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،۱۳۹۰). مهمترین و اساسی ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شرکت های مختلف را به مردم میشناساند و نام آن را در ذهن شان جای میدهد (داوری و دیگران،۱۳۹۰). برند محصولات، نوعی وفاداری در مشتریان ایجاد می کند. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند در طول زمان و نیز متأثر از کیفیت محصول است (مینور و دیگران،۱۳۸۸).
۲-۲-۱ ویژگیهای مطلوب برند یا نام تجاری
یک برند می تواند به عنوان یک ابزار منطقی، لوگو، شرکت، هویت سیستم، تصویر، شخصیت، رابطه یا به عنوان یک ارزش افزوده عمل کند (Margaret L.Sheng;Thompson.H.Teo;2012). ویژگیهای مطلوب هر برند یا نام تجاری عبارتند از:
۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
۲) افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نامهای کوتاهتر مفیدتر است.
۳) نام متمایز و مشخص باشد.
۴) نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.
۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد (کاتلر،۱۳۸۵).
۲-۲-۲ شناسایی برند
دیوید آکر Aker ;1997)) در کتاب خود درباره چگونگی فرایند ایجاد برند، به تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی میباشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعیهای برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد.
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است:
۲-۲-۲-۱ برند به عنوان محصول
این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی است از قبیل: ویژگیهای محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین.
۲-۲-۲-۲ برند به عنوان سازمان
این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی، دارای بعد محلی نیز میباشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
۲-۲-۲-۳ برند به عنوان شخص
این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگیها می تواند شامل جنس، سن، علاقه، توجه فرد و… باشد.
۲-۲-۲-۴ برند به عنوان سمبل (نماد)
آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برندِ معنادار، می تواند از مؤثرترین راههای ایجاد سمبل برای برند باشد.
۲-۳ تصویر برند
نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویر برند تاثیرخاصی بر روی اداراک مشتریان داشته و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گستردهای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا میافزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمتهای پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰). یک نام و نشان نمیتواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید بخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول، هدف مقدماتی، فروش و سودآوری است؛ اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی، مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقای فراگیری نام شرکت است .
ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. هم چنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار میگیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند.
در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:
۱- خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و … می شود.
۲- میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ….
۳-ابعاد چشمگیرتر نظیر نام برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و …
در میان ابعاد قابل لمس محصول، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. بنابراین، برند یکی از مهمترین دارایی های شرکت ها است و همچنین شرکتها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت بدست میآورند. بعضیها معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم میباشد. در مقابل برخی دیگر اعتقاد دارند که مشتریان بیشتر از برند، به کیفیت و خدمات محصول توجه می کنند و برندها را یکی از عوامل زائد میپندارند. اما صاحبان شرکتها این را نیز باید مدنظر قرار دهند که فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات گسترده است. زیرا برند، چیزی نیست جز اطلاعات کاربرپسند و مشتری گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده میسازد یا برای کاربران و مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی می کند (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰).
۲-۴ تصویر/ شهرت شرکت:
شهرت شرکت به عنوان ترکیب بلندمدت ارزیابی سهامداران در باره آنچه که شرکت هست، چگونه شرکت به تعهداتش عمل می کند و با انتظارات سهامداران تطبیق مییابد و چگونه عملکرد کلی شرکت با محیط سیاسی-اجتماعی سازگار می شود، توصیف میگردد. در نتیجه شهرت شرکت به عنوان نفع ویژهای از بازخورد دریافت شده به وسیله یک سازمان از سهامداران، که شهرت و هویت سازمانی را در نظرمیگیرد، تعریف می شود (Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie, 2005).
توجه به شهرت سازمانی در دو دهه اخیر ایجاد شده است. نشریات مشهور تجاری همچون فورچون، تایم فایننس و گزارشات و اخبار جهانی، با انتشار رتبه بندی شهرت کسب وکارها و دانشگاهها، پرداختن به این موضوع را بیشتر دامن زدند. شهرت، ارزیابی عموم از کسی یا چیزی تعریف می شود. در واقع شهرت یک نوع ارزیابی است و منشا آن از مشاهدات مردم عادی و درک آنان از یک نفر یا یک شی است. بر این اساس شهرت سازمانی میزان هوشیاری یا ارزیابی و درک افراد از یک شرکت بر اساس رفتار شرکت تعریف میگردد. از دیدگاه تجاری، تعریف شهرت سازمانی به عنوان اعتقاد بازاریها درباره ویژگی استراتژیکی شرکت، عبارتست از مشخصه بارزی که به شرکت نسبت می دهند، و احترامی که جامعه برای شرکت قائل است. کلمات شهرت، تصویر ذهنی و نام تجاری، اغلب به اشتباه به جای یکدیگر در نظر گرفته میشوند. ولی نکته اصلی این است که یک شرکت، تصاویر ذهنی مختلفی داشته و همچنین می تواند چندین نام تجاری داشته باشد. در مقابل، شهرت سازمانی، جذابیتهای کلی یک شرکت را به تمامی مؤلفههایش شامل کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، گزارشگران و عموم مردم نشان میدهد. بنابراین شهرت شرکت، تصاویر ذهنی را که مردم از شرکت دارند یکپارچه می کند و وجهه و وضعیت شرکت را در برابر رقبا نشان میدهد. شهرت را با تصور، عزت، پرستیژ برابر دانسته و آنرا عاملی برای توسعه محیطی مفاهیم استانداردهای سازمانی میدانند زیرا که همه این موارد موقعیت نسبی یک سازمان را در مقابل رقبا نشان میدهد. (طالقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
به طور مشابه وضعیت سازمانها را تحت عنوان تمرکز به شهرت مشخص نموده اند. تمرکز به شهرت، یک مقایسه سازمانی برای تعیین استانداردهای نسبی آنهاست و دو سازمان، یا شهرت یکسانی دارند و یا یکی نسبت به دیگری از نظر شهرت، برتری دارد. شهرت شرکت یک دارایی نامشهود با ارزش تلقی می شود. اکثر سازمانها برای ایجاد تصور خوب و حسن شهرت یک سری فعالیتهای خیرخواهانه و انواع مختلف رفتارهای اجتماعی انجام می دهند. یک شرکت زمانی به مزیت رقابتی دست مییابد که موفق به اجرای استراتژی، با ارزش خاصی که رقبا در بازار یا صنعت بر آن تاکید نمی کنند، شود. مزیت رقابتی پایدار با تاکید بر مکانیزم هایی که مزیت رقابتی را از تقلید حفظ کند، کسب می شود. ایجاد مزیت رقابتی پایدار، اساس تحقق عملکرد برتر سازمانی و بقاء و توسعه است. تئوری مدیریت استراتژیک پیشنهاد می کند که داشتن حسن شهرت مزیت رقابتی ایجاد می کند و عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد. در یک بازار کارا شهرت، نقش دارایی استراتژیک را ایفا می کند. (fombrun, (1996
۲-۵ اعتماد
زمانی که سازمانها، مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، آنان به سازمان اعتماد[۴۶] کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش مییاید و موفقیت آنها استمرار مییابد. اعتماد در هر دورهای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون؛ ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. اعتماد، یک مفهوم چند بعدی و دارای ابعاد متفاوتی است. در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان کرده اند. در دیکشنری آکسفورد (۲۰۰۴) اعتماد را صادق، درستکار بودن فرد متقابل معنی کرده است. در «سونسون[۴۷]» نیز دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد ذکر شده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …
موفقیت یک رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی وابسته است که بین ارباب رجوع و ارائه دهنده خدمت برقرار است؛ اعتماد برای هر دو طرف مهم است. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری با ادراک مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت رابطه مثبت دارد.
مفهوم سازی اعتماد در بازاریابی رابطهای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده میباشد. در بازاریابی رابطهای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هرگونه اعتماد یکسویه به عدم اعتماد دو جانبه مبدل شود. Dwyer & et al ، اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکابودن گفتهها و تعهدات طرف دیگرتعریف می کنند. Morgan & Hunt, 1994 نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هر یک از طرفین میباشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به عنوان یک متغیر بازاریابی رابطهمند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطهای میدانند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
مفهوم اعتماد دارای ابهام زیادی است، زیرا دانشمندان و پژوهشگران حوزه های مختلف تعابیری گوناگون برای آن ارائه دادهاند. روانشناسان اعتماد را گرایش به پذیرفتن دیگران تعریف کرده اند. جامعه شناسان اعتماد را قدرت تشخیص فرد اعتمادکننده میدانند. در مورد اهمیت اعتماد، در علوم انسانی جای تردیدی وجود ندارد و یک امر پذیرفته شده است، اما در مورد مفهوم آن هیچ اتفاق نظری وجود ندارد. اعتماد در محیط کسب و کار عبارت است از گرایش مشتری پس از آن که انتظاراتش در قبال یک محصول یا خدمت تحقق پیدا کرد. زمانی که سازمانها، کارکنان خود را در اولویت قرارمیدهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتمادکرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار مییابد(رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
۲-۵-۱ تعاریف اعتماد
اعتماد، انتظار وجود رفتارهای با قاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه است که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل میگیرد. تحولات تکنولوژیکی همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی برجسته می نمایند.
