د- کیفیت خدمت ، سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص ( پاراسورامان ، ۱۹۹۳ )
کیفیت خدمت در بانکها نقش مهمی را ایفاء میکند چرا که کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمت برتر دقیقاً وجه تمایز بانکها ی موفق و بانکهای نا کارا است. تمام اموری که امروزه آن را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است اموری نظیر نصب ماشین های خود پرداز چند کاره ، تلفنبانک ، بانکداری شخصی ، همگی با هدف بهبود کیفیت خدمت صورت می پذیرد بنابراین میتوان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن ، به ارائه خدمات با کیفیت مطلوب در بانک منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت پس کیفیت خدمت به عنوان مقیاس یا عامل سنجش رضایت مندی مشتری مطرح میشود. (نعمتیان،۱۳۸۲ ، ۵۵ )
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۴-۲-۲ ابعاد کیفیت خدمات:
پنج بعد اصلی برای کیفیت خدمات شناسائی شده است ، این ها ابعادی هستند که مشتریان برمبنای آنها درباره کیفیت خدمات قضاوت می کنند. این پنج بعدعبارتند از : قابل اعتماد بودن ، پاسخگو بودن ، اطمینان داشتن ، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن.
۱- قابل اعتماد بودن: توان اجراء و ارائه خدمت وعد ه داده شده به طرزی مناسب ، دقیق و قابل اتکاء ،اجراء قابل اعتماد خدمات ، مورد توقع مشتری است. بدین معنا که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار گیرد.
۲- پاسخگو بودن: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری
۳- اطمینان دادن : آگاهی حضور ذهن و همچنین توانائی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان ،این بعد شامل ویژگی های زیر می باشد: شایستگی ارائه خدمات، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری ، برقراری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگزار بهترین امتیاز و منفعت برای اوست
۴- همدلی داشتن : نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان ،همدلی شامل این ویژگیهاست. مشتری بتواند به فرد نزدیک شود ( گرم و خوش اخلاق بودن )، حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها.
۵- حفظ ظاهر نمودن : ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی ، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات، وضعیت فیزیکی این محل ( مثلا تمیزی آن ) ، گواهی است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود.
مشتریان از این پنج بعد برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می کنند که قضاوت آنها بر مقایسه انتظارات خود با واقعیات موجود استوار می باشد. (فیتز سیمونز،۱۳۸۲، ۶۷-۶۶ ) .
در این راستا پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۵ ده شاخص را برای کیفیت معرفی کردند که شامل قابلیت اطمینان ، شایستگی ، دسترسی ، ارتباطات ، ادب و تواضع ، تضمین ، امنیت ، درک مشتری ، پاسخگویی و ملموسات است . این شاخص ها در سال ۲۰۰۹ در پنج بعد اصلی خلاصه شدند از جمله: قابلیت اطمینان ، پاسخدهی ، تضمین ، همدلی و ملموسات. پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۸، کیفیت خدمات را به صورت شکاف میان آنچه مشتریان درباره
خدمات حس می کنند ( انتظارات مشتریان ) و درک آنها از خدمات ارائه شده ( خدمات دریافت شده ) ، تعریف کردند (آلفانسی و سارجنت،۲۰۰۰)[۶]. این دیدگاه ها به ویژه برای مدیران در بخش خدمات مالی بسیار مهم هستند زیرا کیفیت خدمات در یک محیط بسیار رقابتی وجه تمایز محسوب می شود (پاراسورامان و همکاران،۱۹۹۱،گرونروس،۱۹۸۵)[۷] استنباط مشتریان از کیفیت که در رضایت مشتریان نقش دارد، از طریق یک فرایندارزیابی کیفیت که شامل استنباط از فرآیندی که طی آن نتیجه حاصل می شود، بوجود می آید (گرونروس،۱۹۸۵،مارگند و پیرسی،۱۹۹۲[۸]). بدین منظور ارزشهای مورد نظر مشتریان از ابعاد کیفیت خدمات در بخشهای مختلف بانک شناسایی و به این سوال پاسخ داده می شود که نیازهای مشتریان مختلف بانک چیست ؟ و چگونه می توان کیفیت خدمات مورد نظر را طوری افزایش داد که موجبات رضایت مشتریان را فراهم آورد (گرونروس،۱۹۸۵ ) .
۵-۲-۲ ارزیابی کیفیت خدمات:
ارزیابی کیفیت خدمات ، یک چالش است زیرا رضایت مشتری توسط عوامل ناملموس زیادی تعیین می شود. برخلاف یک کالا با ویژگی های ظاهری که عیناً میتوان آنها را مشاهده و ارزیابی کرد ( مثل بدنه و طرح یک اتومبیل) کیفیت خدمات از ویژگی های روانی بسیاری( مانند جو گرم و صمیمانه در یک شعبه بانکی) تشکیل می شود. بعلاوه کیفیت خدمات اغلب پس از مواجهه فوری مصرف کننده و عرضه کننده خدمات توسعه پیدا می کنند( فیتزسیمونز، ۱۳۸۲، ۷۰ )
برای اندازه گیری کیفیت خدمات مدل های مختلفی ارائه گردیده است که از لحاظ توانائی در اندازه گیری متغیرهای کیفیت با یگدیگر تفاوت دارند از میان مدلهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری کیفیت خدمات ، دو مدل بیشتر دوره پذیرش قرا گرفته اند این مدلها عبارتند از مدل ” سروکوال[۹] ” که در سال ۱۹۸۸ توسط “پاراسرامون “ارائه گردید و مدل چهارچوب فنی /عملیاتی که در سال ۱۹۸۳توسط« گرانروز» معرفی شد این مدلها ابزارهائی موثر برای پیمایش رضایت مشتری بوده و بر مدل شکاف کیفیت خدمات استوار می باشند. ( ده یادگاری ، ۱۳۸۶ ، ۳۷)
۶-۲-۲مقیاس کیفیت خدمت [۱۰]( مقیاس سرو کوال )
ارزیابی کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری مفهومی است که بوسیله پاراسورامان معرفی شده است این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادارکات او از کیفیت دریافت شده است. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری ، کیفیت ادراک شده از فرایند خریدو کیفیت ادراک شده از نتیجه است.
مقیاس کیفیت خدمت در بازاریابی خدمات ، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می باشد این مقیاس دارای ۲۲ مولفه استاندارد شده است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت بکار می رود. استفاده از این مقیاس در تحقیقات بازاریابی بانکی برای ارزیابی کیفیت خدمات بانکی توصیه گردیده است این مقیاس شامل پنج بعد است : عوامل محسوس ، قابل اعتماد بودن ، واکنش پذیری ، اطمینان ، همدلی هر کدام در این ابعاد دارای چندین مولفه هستند که بوسیله یک مقیاس ۷ رتبه ای ( و گاهی ۹ رتبه ای ) از شدیداً موافق ( رتبه ۷ ) تا شدیداً مخالف ( رتبه ۱ ) اندازه گیری شوند ( ونوس و صفائیان ،۱۳۸۱ ، ۶۰- ۵۹ )
۷-۲-۲ مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت [۱۱]
مدل مورد استفاده دیگری برای اندازه گیری کیفیت خدمت مدل فنی / عملیاتی کیفیت است طبق نظر ” گرانروز ” ( ۱۹۸۳ ) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می شود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را در بر می گیرد. اگر چه مدل فنی / عملیاتی کیفیت به گستردگی ” مقیاس کیفیت ” خدمت مورد استفاده قرار نگرفته است اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات بوسیله این مدل انجام شده است ( ونوس و صفائیان ، ۱۳۸۱، ۶۲ )
مدل شکاف شامل دو مجموعه می شود که مجموعه اول به ارزیابی انتظارات مشتریان در رابطه با بخش خدماتی اشاره دارد .مجموعه دوم سطح درک خدمات توسط مشتریان را اندازه گیری می کند .
پرسشنامه این تحقیق در قالب مجموعه اول مدل سروکوال به ارزیابی انتظارات مشتریان و شناسایی نیازها پرداخته است .
۳-۲ مشتری و مشتری مداری
۱-۳-۲ مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷، ۳۳). درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، ۵۵-۵۴).
عموما مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد(گالبرس و راجرز ،۱۹۹۹)[۱۲]. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند.
بدون تردید شناخت هر پدیده ای مستلزم شناسائی ابعاد مختلف آن و بویژه چگونگی تعامل آن با محیط است ، در یک نگاه ساده رفتار مجموعه ای از کنش های و واکنش های هر پدیده در تعامل با محیط است. مشتری / مصرف کننده بعنوان یک پدیده نیز از این قاعده مستثنی نیست .
۲-۳-۲شناخت مشتری
به طور کلی سه روش برای شناخت مشتری بکار می رود که عبارتند از: کسب و ادغام اطلاعات ، ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری ، طبقه بندی مشتریان هر بخش بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری
۱-۲-۳-۲کسب و ادغام اطلاعات
اولین گام در رسیدن به شناخت مشتریان، بدست آوردن و ادغام اطلاعات درباره آنها از منابع متعدد می باشد. اطلاعات بدست آمده شامل داده های جمعیتی و روانشناختی، تاریخ های استفاده از خدمات و خرید، عملکردها، شکایات و همه ارتباطات دیگر با مشتری می باشد. منابع می توانند داخلی بوده و از تعاملات مشتریان با بخشهای متفاوت موسسه (مثل توزیع، فروش، خدمات)، با بهره گرفتن از کانال های ارتباطی متفاوت (حضوری، تلفنی، ایمیل، وب سایت، نامه پستی، فکس و..) و یا از منابع خارجی مثل ارائه دهندگان داده های بازاریابی باشند. داده ها برای دو منظور مورد استفاده قرار میگیرند، ۱) برای ایجاد بانک اطلاعات مشتری جهت متناسب کردن تعاملات با مشتری و ۲) برای بخش بندی مشتریان به منظور توسعه خدمات و محصولات مناسب، و برنامه های ارتباطی و بازاریابی .
۲-۲-۳-۲ ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری
پروفایل مشتری ویژگیهای آماری، نیازها، خواسته ها، الگوی خرید، ترجیحات کانال خرید و رفتارهای فردی مشتریان را مشخص میکند. پروفایل مشتریان برای افراد و سیستم ها در تمامی مراحل تعامل با مشتریان ، قابل استفاده می باشند.
۳-۲-۳-۲ طبقه بندی مشتریان هر بخش بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری
قانون ۲۰-۸۰ بیان میکند که ۸۰ درصد سود یک شرکت از ۲۰ درصد مشتریان حاصل می شود. بنابراین احساس می شود که شناختن ۲۰ درصد از مشتریان که بیشترین سود آوری را دارند و توجه خاص به نیازهای فعلی و آتی آنان، ضروری است. بخش بندی فراتر از قابلیت سود آوری، بر مبنای پروفایل های مشتری، به منظور شناسایی بخشهای مختلف مشتریان مورد نیاز می باشد ( نیکخواه ۱۳۸۷) .
۳-۳-۲ مشتری مداری :
امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته ، به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه های خویش می دانند. در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شودکه آن هم در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل « مشتری مداری» کرده باشد ( کفیلی ، ۱۳۸۹ ) .
در عرصه رقابت ، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمان بویژه بانکها ، منابع انسانی و فرهنگ سازمانی است.
برخی از تعاریف مشتری مداری در نوشته های موجود:
الف ) شاپیرو : ترویج اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان ، تدوین برخی استراتژیها و تاکتیک های خاصی جهت برآورد ساختن نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی کلیه قسمت های سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان .
ب ) کوهلی و جاورسکی: مشتری مداری عبارت است از جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای تجاری.
ج) نارور و اسلیتر : مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به موثرترین و کارآمدترین شکل ، رفتارهای لازمه جهت ارزش گذاشتن به مشتریان به بهترین شکل را ایجاد می کند.
د ) روکرت : مشتری مداری گرایش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگوئی مثبت به خواسته ها و نیازهای مشتریان است. ( دیواندری ، ۱۳۸۰، ۸۳-۸۱)
تمرکز بر نیازهای مشتریان عامل اصلی در فلسفه بازاریابی است امروزه در غرب بسیاری از شرکت ها و سازمانهای خدماتی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل میکنند آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان است ( روستا، ۱۳۸۰، ۲۲۱) .
۴-۳-۲ مورد انتظار مشتری
امروزه نه تنها راضی کردن مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای مشتری را پیش بینی و خواسته های او را مورد سنجش قرار داد. درتغییر سیستم و ایجاد روش های جدید نباید تنها بر اساس انتظارات و خواسته هایمان حرکت کنیم بلکه هر تغییری باید بر اساس نظر و دیدگاه مشتری انجام گیرد. بنابراین برای بهبود بخشیدن و رسیدن به سطح بالایی از رضایت، باید خدمات ارائه شده را همانطور که مشتری دریافت می دارد بررسی کنیم.ارائه خدمات مطلوب و با کیفیت به متقاضیان به معنی حضور و تلاش کارکنانی شایسته و آگاه است که خدمات را به شکلی دوستانه و مفید به مشتریان ارائه می دهند.
کسب رضایت مشتری، دو شرط اساسی دارد اول اینکه کالای مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم اینکه به سئوالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری زمانی راضی است که نه تنها خودش دوباره برای خرید تولیدات باز گردد بلکه شخص دیگری را نیز به همراه بیاورد. هیچ سازمانی در این زمینه موفق نمی شود مگر اینکه کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قرار دهد و برای بدست آوردن آن تلاش کند.مدیران باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنان جزو هدف های سازمان بوده و از جایگاه حیاتی برخوردار است.برخی از دلایل عدم نهادینه شدن فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها عبارت است از: عدم شناخت دقیق از نیازها، خواسته ها و انتظارات ارباب رجوع نزد تصمیم گیرندگان و سیاست گذاران سازمان، عدم باور مدیران به اهمیت تکریم ارباب رجوع، عدم توجه به کیفیت خدمات در سازمان، ناکارآمدی سیستم های مدیریت منابع انسانی (استخدام، گزینش، آموزش، جبران خدمات و ارزیابی عملکرد) ،عدم وجود ارتباطات سازمانی مناسب و کارآمد. اما رضایت در ذهن ارباب رجوع چگونه شکل می گیرد؟ در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش مورد انتظار وی را برآورده سازد.
