از دیگر سو؛ مخاطبان نیز همیشه دست کم تا حدی نسبت به محتوای رسانه تردید دارند، زیرا معمولاً برای آنها دشوار است که گزارش های رسانه ای را از منابع غیر رسانه ای راست یابی کنند. از آنجا که اعتماد عمومی، با توجه به انگیزه های فرد اعتماد شونده، شامل انتظاری است که ما از او داریم، اعتماد رسانه ای هم شامل ارزیابی های ما از انگیزه های روزنامه نگاران است؛ این بدان معنی است که آیا روزنامه نگاران واقعاً همان مراقبان صادقی هستند، که ادعا می کنند، یا بیشتر به دنبال رقابت سازمانی، جاه طلبی و یا منافع شخصی خود می باشند؟ همانطوری که اعتماد مبتنی بر انتظاری است که در تعامل با اعتماد شونده، بیشتر منجر به منفعت است تا ضرر، اعتماد به رسانه نیز به انتظاری بر می گردد که مردم هر جامعه به طور کلی از سود حاصل از کار روزنامه نگاران توقع دارند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
برخی، اعتماد عمومی را انتظاری می دانند که از یک رفتار صادقانه و همیارانه می رود، و مبتنی بر هنجارهای مشترکی است که شامل استانداردها و معیارهای کاری و حرفه ای است. مثلاً ما مطمئن هستیم که دکتر عمداً ما را در طی عمل جراحی مجروح و زخمی نمی کند، چرا که معتقدیم که او به تعهد پزشکی خود، و استانداردهای حرفه ای پزشکی پایبند است (Fukuyama, 1995). این مطلب بدان معناست که اعتماد به روزنامه نگاران و دست اندرکاران هر رسانه بر پایۀ باور مخاطبانش به کارهای حرفه ای روزنامه نگاری خلاصه می شود. بنابراین “باورپذیری نسبت به اخبار رسانه شامل ارزیابی مخاطبان از بی نظری و بی طرفی رسانه است که اساس رسالت خبری است، نه تنها صحت و درستی خبر” (Liebes, 2001, 295).
علاوه بر این، امروزه توده ها نیز راه تخریب رسانه ها را یافته اند، و آن همانا استراتژی سکوت یا انفعال است. بودریار نیز معتقد است که در این عصر، تحریف جای حقیقت را گرفته و دنیای واقعی در خود صفحه تلویزیون تقلیل پیدا کرده است. در واقع می توان گفت مردم در سال های اخیر با رسانه های جمعی الکترونیک که معانی واقعی را زیر و رو کرده است، روبه رو شده اند (بصیریان جهرمی و بشیر، ۱۳۸۵، ۱۴۷) این مسأله به طور مستقیم بر روی اعتماد آنها به اخبار پخش شده از رسانه، تأثیر گذاشته است. به عنوان مثال در حالی که ۵۵ درصد از مردم ایالات متحده در سال ۱۳۸۵ به صحت و بی غرضی اخبار پخش شده از رسانه اعتماد داشتند، این آمار در سال ۲۰۰۶، بین ۱۹ تا ۲۵ درصد ارزیابی شده است (Bakir& Barlow, 2007, 5).
همچنین باید گفت که اعتماد خاص مخاطب به رسانه های خبری نهایتاً براساس این عقیده شکل می‌گیرد که اطلاعات رسانه های خبری در واقع چنین راهنمایی را تسهیل می کند. راهنمایی به این معنی که گزینش و انتخاب های صحیح، جامع، و بدون غرض، به طور اساسی با انتخاب های بیشتری که گیرنده (مخاطب پیام) دارد، در می آمیزد، این تنها، اطلاعات رسانه های خبری است که مخاطب را در یک جامعه ی مدرن به کنش وا می دارد (Kohring& Mattes, 2007, 239).
زتومکانیز معتقد است که «اگر رسانه های جمعی، در ارائه مطالب خبری و حتی تبلیغات تلویزیونی، به سانسور و برخوردهای سوگیرانه دست زنند، در این صورت ممکن است، همه روزنامه نگاران، گویندگان تلویزیونی و رادیویی مورد بی اعتمادی مردم قرار گیرند» (زتومکار، ۱۳۸۴، ۴۹).
جا دارد در اینجا به نظریات “کنت آسپ” و “جی وستر سال” دو دانشمندی که اعتماد را از دیدگاه ارتباطی بررسی کرده اند، همچنین مقیاس سنجش اعتبار رسانه ای “فیلیپ می یر” پژوهشگر آمریکایی که مولفه های این نظریه پرداز همخوانی زیادی با شاخص های پژوهش حاضر دارد، پرداخته شود.
کنت آسپ[۲۷]:
کنت آسپ در کتابی در زمینه قدرت رسانه های گروهی، بین سه نوع ارزشی که می توانند به یک محتوای مشخص از رسانه های گروهی نسبت داده شوند، تمایز قائل می شود. این ارزش ها به ترتیب ارزش های توصیفی، اطلاعاتی و پیامی نامیده می شوند. عملاً آنچه که آسپ به واژه آورده، همان چیزی است که در اینجا “کیفیت” می خوانیم، با آنکه در اصل در زمینه نقش رسانه های گروهی در فرایندهای شکل گیری افکار عمومی، در بررسی های آسپ سه کیفیت متصور شده است ولی تقریباً این سه کیفیت به آسانی می‌تواند کلیت یابند و به طور کلی به بحث های کیفیت محتوای رسانه ها اطلاق شوند.
سه نوع کیفیت که توسط آسپ متمایز شده اند، به وسیله سه نوع ارتباط تعریف شده اند.
این ارتباطات به ترتیب عبارتند از:
- محتوای رسانه ها و واقعیت.
- محتوای رسانه ها و دریافت کننده.
- محتوای رسانه ها و فرستنده (خلیفه، ۱۳۸۶، ۴۴).
جی وسترسال[۲۸]:
در سال ۱۹۸۳، جی وسترسال نظریه پرداز علوم سیاسی، برای ارزیابی بی طرفی یا تعادل در نظام در نظام سخن پراکنی دولت سوئد، طرحی از مولفه های گوناگون مفهوم عینیت گرایی ارائه کرد. این طرح بیانگر آن است که در “گزارشگری عینی یا خبررسانی باید در ارتباط با ارزش ها و حقایق باشد” از نظر وی حقایق دارای نشانه های سنجشی و قابل تبدیل به داده های کمی هستند.
مولفه های اصلی عینیت اخبار از نظر وی “بی طرفی” و “واقعی بودن” است که بی طرفی خود شامل مولفه های خنثی بودن و تعادل و واقعی بودن شامل مرتبط بودن و درستی است.
در این طرح “واقعی بودن” دلالت بر شکلی از گزارشگری دارد که عاری از اظهارنظر است و میتوان اخبار و اظهارات مختلف را در برابر گفته های منابع خبری مورد بررسی قرار داد و “بی طرفی"، دال بر اتخاذ یک نگرش خنثی، برحسب مسکوت گذاردن هر نوع قضاوت یا توجیه شخصی یا ذهنی در جهت منظور خاص به وسیله گزارشگر است.
“مرتبط بودن” وابسته به فراگرد گزینش است؛ گزینش باید بر اساس اصول مستحکم و مشخص باشد. “بی طرفی” از طریق ترکیبی از “تعادل” یعنی اختصاص زمان و فضای مساوی و تأکید برابر بین تفسیرها و دیدگاه های مختلف و “خنثی بودن” به معنای پرهیز از به کارگیری احساس برای برانگیختن واکنش دلخواه از سوی مخاطب است (همان منبع، ۴۵).
مقیاس های سنجش اعتبار فیلیپ می یر:
“فیلیپ می یر[۲۹]” یکی از پژوهشگران آمریکایی، در خصوص تعریف و سنجش اعتبار رسانه ها، با تحلیل شاخص های اعتبار سنجی گازیانو و مک گراث، یک شاخص ترکیبی ساخته است که شامل مولفه های بنیادین قابلیت اعتماد، صحت، بی طرفی، کامل بودن و بی غرضی است.
الف) بی‌غرضی:
منظور از بی غرضی این است که مخاطب هیچ گاه نباید احساس کند که وسیله ارتباطی در صدد تبلیغ و تأثیرگذاری بر وی می باشد و اگر این احساس به مخاطب دست دهد، رسانه دیگر اعتماد لازم را نزد مخاطب نخواهد داشت؛ به طور مثال اگر در پخش برنامه های خبری خارجی، مخاطب احساس کند هدف از پخش خبرهای خارجی، القای نابسامانی در کشورهای بیگانه می باشد این را به عنوان یک نوع غرض ورزی تلقی می نماید.
ب) جامعیت:[۳۰]
منظور از جامعیت آن است که آیا یک رسانه خبری “همه ماوقع” را برای مخاطب بازگو می کند.
ج) بی طرفی:
بی طرفی به معنای این است که فرستنده پیام، خود در خصوص موضوع مورد نظر سوگیری خاصی ابراز ننماید. به تعبیر دیگر اگر رسانه مورد نظر، از فکر یا ایده ای در مقابل ایده دیگر جانبداری نماید، از بی طرفی خارج شده و باعث سوء ظن مخاطب می شود. البته بی طرفی بیشتر در مورد مسائل خبری سیاسی است.
د) صحت:
سالم بودن پیام و مطلب از مهمترین نکاتی است که در هر رسانه ای باید رعایت شود و اگر مخاطب احساس کند به نحوی مطالب انتشار یافته از صحت برخوردار نیست، اعتباری برای منبع قائل نخواهد شد و حتی اعتبار قبلی و اولیه آن نیز مخدوش می شود.
ه) قابلیت اعتماد:[۳۱]
قابیت اعتماد نشات گرفته از اعتبار قبلی رسانه می باشد، به این معنا که اگر مخاطب در گذشته اعتبار لازم برای رسانه مورد نظر قائل بوده است، امروز نیز می تواند به آن اعتماد کند (خلیفه، ۱۳۸۶، ۶۱-۶۰).
۲-۳-۲ نظریه اقناع:
۲-۳-۲-۱ پیشگامان نظریه اقناع:
احتمالاً «اقناع» همیشه بخشی از زندگی بشر بوده است و به طور قطع افراد سعی دارند تا بر دیگران و حتی دوستان نزدیک و افراد خانواده خود تأثیر بگذارند. قرن های متوالی تلاش برای اقناع دیگران بیشتر متکی به شهود و عقلی سلیم بود. ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که در آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل کرد و راجع به آن مطلب نوشت. سال های بعد، به خصوص زمانیکه ارتباطات جمعی گسترش یافت، افراد به طور منظم تری شروع به مطالعه اقناع کردند. موسسه تجزیه و تحلیل تبلیغات[۳۲] با شناسایی هفت روش تبلیغاتی، بخشی از کارهای اولیه مربوط به اقناع را انجام داده است. واضح است که بخشی از انگیزه اقدام به مطالعه دقیق‌تر درباره اقناع، ترس بود. ترس ناشی از جنگ مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ها و اذهان چیره شود. موسسه IPA این کار را درست قبل از جنگ جهانی دوم که دوره ای همراه با وحشت بود، انجام می داد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۶، ۲۳۵).
طی جنگ جهانی دوم، به سبب نیازهای جدید دولت های بزرگ متخاصم، تمام شکل های ارتباط مورد توجه خاص قرار گرفتند. نشانه ها و رمزها اهمیت نظامی کسب کردند و در مجموع رشته ارتباطات برای تبلیغات سیاسی و جنگ روانی، جنبه حیاتی یافت؛ به همین لحاظ ارتباط به عنوان «اقناع» به صورت مفهوم حاکم درآمد؛ بویژه تبلیغات بازرگانی و تغییرات فناورانه که در این راه اهمیت بیشتری کسب کرده بودند، انتقال یافتند. از آن پس، ارتباط به عنوان انتقال اطلاعات و ارتباط به عنوان اقناع به صورت و گرایش مهم ارتباطی در فعالیت ها، مطالعات و تحقیقات تخصصی ادامه یافتند (کیا، ۱۳۸۱، ۸).
چند سال بعد، جنگ جهانی دوم موجب شد تا مطالعاتی دقیق تر و علمی تر راجع به اقناع یا آن طور که معروف شده است «تغییر نگرش» انجام شود. این مطالعه روانشناسی به نام کارل هاولند و همکارانش که همگی برای «بخش اطلاعات و آموزش ارتش امریکا» کار می کردند، صورت گرفت. این مطالعه به قدری اساسی و موثر بود که آن را سرچشمه تحقیقات معاصر درباره «تعییر نگرش» تلقی می کنند. مطالعه ارل هاولند مبتنی بر تجارب کنترل شده ای بود که در آن متغیرها به منظور مشاهده اثرات به دقت دستکاری می شد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱، ۲۳۶ و ۲۳۵).
هاولند و همکارانش طی این مطالعه عوامل نافذ در فراگرد تأثیر را کشف کردند. یکی از الگوهایی که از تحقیقات گروه «ییل» استخراج شده، به تعبیر «دی فلوئر» و «بال روکیچ» الگوی «روان پویایی» است که بر این نکته تأکید دارد که «پیام های اقناع کننده، فراگردهای روانشناختی ناپیدا را تغییر میدهند یا فعال می کنند و از این طریق کنش های مطلوب آشکار به دست می‌آید (مهدیزاده، ۱۳۸۲، ۶۳)
۲-۳-۲-۲ اقناع چیست؟
تعاریف متفاوتی از اقناع در دست است؛ که البته همه این تعاریف در یک موضوع واحد اتفاق نظر دارند و آن این است که «اقناع فرایندی ارتباطی است». هر تعریف الزاماً باید هدف چنین فرایندی را به طور مشخص طرح کند که در این رابطه، تعاریف موجود از اقناع را می توان به دو دسته کلان تفکیک کرد.
یک دسته هدف اقناع را تغییر نگرش فرد و دسته دیگر، تغییر رفتار مخاطب تعریف می کنند. آنچه هر دو دسته بر آن تأکید دارند، «تغییر» است؛ که رفتارگرایان تغییر عقیده را کافی ندانسته، بلکه تغییر در رفتار را هدف هر راهکار اقناعی می دانند.
نکته دیگری که در بیشتر تعاریف موجود از اقناع به چشم می خورد، تفکیک اقناع از سایر اشکال ارتباطی است. عده ای اقناع را یک هنر و عده ای دیگر (رفتارگرایان) آن را یک علم معرفی کردند و گروه سومی نیز اقناع را علمی می دانند که از اشکال هنری استفاده می کند (میرفخرایی، ۱۳۸۰، ۷)
اقناع یک فرایند ارتباطی است که هدف آن نفود کردن در گیرنده پیام است؛ به این معنی که یک پیام ترغیبی، یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می کند و انتظار می رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود (کیا و سعیدی، ۱۳۸۳، ۱۸۰)
در تعریف دیگری از اقناع یا متقاعد سازی که در برابر واژه انگلیسی Persuation به کار رفته است، از آن به عنوان تغییر دادن هدفدار افکار، باورها، ارزش ها و نگرش ها در یک شخص یا یک گروه از طریق یک عامل بیرونی یاد می شود. اقناع اغلب بر فرایند ژرف تر تغییر نگرش به مثابه یکی از پیامدهای ارتباطات دلالت دارد؛ اما همنوایی را که بیشتر بر درونی ساختن اطلاعات اشاره می کند، کنار می گذارد (اسولیوان و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۹۷)
۲-۳-۲-۳ هدف ترغیب:
هدف از ترغیب و اقناع این است که نگرش یا رفتار مخاطب تغییر کند. تغییر مورد نظر، پاسخی است که از جانب مخاطب به ترغیب کننده می رسد. این پاسخ می تواند به سه صورت ظهور کند:
این نوع ترغیب درست شبیه یادگیری است. در شرایطی که ترغیب کننده معلم است و ترغیب شونده دانش آموز، ترغیب کننده ممکن است تلاش کند با آموزش نحوه رفتار و با دادن پاداش به تقویت کننده برای یادگیری، پاسخ او را شکل دهد. اگر پاسخ های مخاطب با پاسخ های مورد نظر ترغیب کننده تناسب داشته باشد، با پاداش تقویت شونده نگرش های مثبت در مورد آنچه آموخته می شود، گسترش می یابند. مخاطب نیازمند چنین تقویت مثبتی است و ترغیب کننده محتاج پاسخ مناسب مخاطب.
