فصل سوم:
روششناسی تحقیق
3-1) مقدمه
هر تحقیق و پژوهش با طرح مساله آغاز می شود. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به ارائه فرضیه منجر می شود. بنابراین وظیفه اصلی و اساسی هر محقق بررسی و پژوهش جهت تایید یا رد فرضیه ها می باشد. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیه ها، داده های جمع آوری شده، ورودی اساسی و پایه تحقیق می باشد و در نهایت محقق بایستی با توجه به داده های گردآوری شده، در خصوص رد یا تایید فرضیه ها و پاسخگویی به سوالات تحقیق اقدام نماید. اما همانگونه که آشکار و محرز می باشد، داده ها، اطلاعات خام و غیر قابل اتکایی می باشد که جهت تبدیل شدن به اطلاعات قابل استفاده، بایستی تحلیل گردند تا با تبدیل داده ها به اطلاعات بتوان اقدام به تصمیم گیری نمود. در این فصل پس از اشاره مجدد به مدل مفهومی تحقیق، به بیان روش تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری می پردازیم و در پایان نحوه تجزیه تحلیل داده ها تشریح می شود.
3-2) مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق
هر مدل مفهومی به عنوان مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است به گونه ای که متغیرهای مورد نظر تحقیق و روابط میان آنها را مشخص می کند. به عبارتی دیگر می توان گفت که بصورتی ایده آل مدل مفهومی یا همان نقشه ذهنی[48] و ابزار تحلیل[49] یک استراتژی جهت شروع و انجام تحقیق است به گونه ای که انتظار می رود در حین اجرای تحقیق متغیرها، روابط و تعاملات بین آنها مورد بررسی و آزمون قرار گرفته و بر حسب ضرورت تعدیلاتی در آنها انجام شده و عواملی نیز از آنها کم و زیاد شود. همانطور که در فصل گذشته بیان شد، محقق با مطالعه ادبیات تحقیق اجتماعات برند، اعتماد به برند و قصد خرید مصرف کننده، به بررسی ابعاد آنها پرداخته و سعی نمود با الگو برداری از مدل لاروش و حبيبی و ریچارد(2012) و ژیاونگ و چااولينگ (2012) مدلی چند وجهی ارائه دهد تا برای بررسی تاثير اجتماعات برند در شبکه هاي اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید مصرف کننده استفاده کند.
با توجه به مطالب ذکر شده در فصل گذشته، اجتماعات برند در شبکه هاي اجتماعی به عنوان متغیر های مستقل در نظر گرفته و تاثیر آنها بر متغیر مداخله گر و همچنین بر متغیرهای وابسته بررسی می شود. برای بررسی این متغیرها فرضیه های زیر طراحی شده است:
فرضيه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه هاي اجتماعی می تواند بر روابط مشتریان با یکدیگر تاثير مثبت بگذارد
فرضيه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه هاي اجتماعی می تواند بر روابط مشتري با سازمان تاثير مثبت بگذارد
فرضيه سوم : رفتارهاي شبکه اي اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتري با مشتري در اجتماعات برندها در رسانه هاي اجتماعی تاثير می پذیرد
فرضيه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتري با مشتري در اجتماعات برندها در رسانه هاي اجتماعی تاثير می پذیرد
فرضيه پنجم: در ميان گذاشتن تجربيات درباره ی برندهاي مختلف، به طور مثبت از روابط مشتري با مشتري در اجتماعات برند فعال در شبکه هاي اجتماعی تاثير می گيرد
فرضيه ششم : روابط شرکت با مشتري، ریسک درک شده توسط مشتري را کاهش می دهد
فرضيه هفتم : روابط شرکت با مشتري،آگاهی از قيمت را در مشتري افزایش می دهد
فرضيه ی هشتم: اقدامات شبکه ی اجتماعی در ميان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود
فرضيه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود
فرضيه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربيات درباره ی برند در بين مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود
فرضيه یازدهم: اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثير قرار می دهد
فرضيه دوازدهم: قصد خرید مشتري، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود
فرضيه سيزدهم: قصد خرید مشتري به طور مثبت توسط آگاهی از قيمت تحت تاثير قرار می گيرد
شکل 3-1-مدل مفهومی تحقیق
برگرفته از مدل لاروش و حبيبی و ریچارد(2012) و ژیاونگ و چااولينگ(2012)
3-3) روش تحقیق
روش تحقيق حاضر، بر اساس هدف از نوع تحقيق كاربردي است و بر اساس نحوهی گردآوري دادهها از نوع روش توصيفي از شاخه پيمايشي محسوب ميشود (بازرگان و ديگران، 1377). بر اين اساس ابتدا جوانب و موضوعات مطالعاتي مربوط به تاثير اجتماعات برند در شبکه هاي اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید مصرف کننده و نيز مطالعات و تحقيقات مشابه انجام شده، در مورد موضوع تحقيق مورد بررسي قرار ميگيرد، سپس با بهره گرفتن از مطالعات ميداني، اقدام به تبيين فرضيات مطابق با عنوان و هدف تحقيق خواهد شد. با توجه به روشهاي چهارگانهی ديدگاه تئوريپردازي، يعني بسط يا بهبود تئوريهاي موجود، مقايسهی ديدگاههاي تئوريكي مختلف، بررسي پديدهاي خاص با بهره گرفتن از ديدگاههاي تئوريكي مختلف و بالاخره بررسي پديدهاي مستند و تكراري در محيط و شرايطي جديد (Feldman, 2004)، تحقيق حاضر در گروه چهارم قرار ميگيرد. در اين پژوهش از روش مدل معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل برای آزمون فرضيات استفاده خواهد شد. گامهاي اجرايي تحقيق حاضر عبارتند از:
- مطالعات كتابخانهاي (مرور ادبيات موضوعي)،
- استخراج سازهها، متغيرها و عوامل مرتبط با انتخاب تأمينكننده،
- تعديل و اصلاح ابزار اندازهگيري،
- جمعآوري دادههاي ميداني،
- تحليل دادههاي جمعآوري شده و آزمون فرضيهها،
- نتيجهگيري و ارائه پيشنهادات و توصيهها.
3-4) جامعهی آماري
جامعه آماري عبارت است از مجموعهاي از افراد، اشياء و يا چيزهايي كه داراي حداقل يك صفت مشترك باشند و محقق ميخواهد به تحقيق دربارهی آنها بپردازد. معمولاً در هر پژوهشي، جامعه آماري مورد بررسي، جامعهاي است كه پژوهشگر مايل است دربارهی صفت يا صفات متغير واحدهاي آن به مطالعه بپردازد (مقيمي، 1380). مجموعه واحدهایی که حداقل در یک صفت مشترک باشند یک جامعه آماری را مشخص می سازند(خاکی،1390).
جامعه آماري، اعضاء اجتماعات برند(در محصولات مختلف) عضو در شبکه های مختلف اجتماعی می باشد که از نظرات آنها برای تکمیل پرسشنامه استفاده می شود.ما برای تکمیل پرسشنامه های خود از اجتماعات برند 3 برند مشهور در شبکه ی اجتماعی فیسبوک استفاده کردیم که در ذیل خلاصه ای از وضعیت انها آورده شده:
- جیپ : جیپ از اولین شرکت هایی بود که از اجتماعات برند آنلاین استفاده کرد.جیپ علاوه بر پورتال خود، اقدام به تاسیس و گسترش صفحه ی هواداران در رسانه های اجتماعی پر مخاطب مثل فیس بوک و مای اسپیس کرد و در این مورد از بسیاری برندهای مشهور دیگر جلوتر حرکت کرد.صفحه ی هواداران جیپ در فیسبوک با 4.5 میلیون مخاطب به عنوان یکی از جوامع مخاطب هدف برای پژوهش ما انتخاب شد.
- اپل : شرکت تکنولوژی اپل از سرکت های پیشرو در در صنعت کامپیوتر و آی تی است ، اما در زمینه ی تاسیس اجتماعات برند آنلاین کمی دیر اقدام کرد.با این وجود صفحه ی اصلی هواداران اپل در در فیسبوک بیش از 17 میلیون عضو دارد و علاوه بر آن صفحات دیگری مثل اپل استور و… در فیسبوک و سایر رسانه های اجتماعی پر مخاطب ایجاد کرده است.
- بی ام دبلیو : اتومبیل سازی بیام دبلیو ، از برندهای بسیار محبوب در صنعیت اتومبیل است.صفحه ای اصلی هواداران بی ام دبیلو در فیسبوک با بیش از 18 میلیون عضو ، به عنوان سومین مرجع ما برای توزیع پرسشنامه ها انتخاب شد.
3-5) نمونه آماری
از آنجایی که جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیایی زیادی برخوردارند و امکان مراجعه محقق به تمام آنها میسر نمی باشد، بنابراین ناگزیر به انتخاب جمعی از آنها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه هستند، بنابراین محقق راه نمونه گیری را انتخاب می کند. نمونه عبارتست از تعدادی افراد که صفات آنها به صفات جامعه شباهت داشته معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار می باشد(حافظ نیا، 1382). برای نمونه گیری پژوهش های علوم رفتاری روش های متداولی وجود دارند که از جمله آنها نمونه گیری تصادفی نظام یافته، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای می باشند.
بر این اساس و با توجه به ویژگی های جامعه آماری نمونه گیری تحقیق حاضر از نوع تصادفی انتخاب شده، که در آن برای تعیین تعداد نمونه راه های متعددی وجود دارد. با توجه به فرمول کوکران در حجم جامعه آماری نامحدود 384 نفر می باشد که پرسشنامه های بیشتری(با توجه به کم بوده پاسخ ها در تحقیقات میدانی مجازی) میان جامعه آماری آنان توزیع و 230 پرسشنامه بصورت صحیح جمع آوری شده است.
3-6) ابزار جمعآوري دادههاي تحقيق
از ابزارهاي چهارگانهی جمعآوري دادهها شامل: مراجعه به اسناد و مدارك، مصاحبه، پرسشنامه، در اين تحقيق از ابزار پرسشنامه و مصاحبه استفاده خواهد شد.
