شناسایی مشتریان رویگردان و طبقه بندی مشتریان به دو گروه مانا و رویگردان
در این تحقیق با توجه به اینکه الگوهای رفتاری مشتریان در تراکنش‌های مالی و خرید آنها مدنظر است. داده های تاریخی مورد نیاز است. در این تحقیق بازه زمانی دو ساله فروش برای بررسی این الگو انتخاب شده است.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۴٫۱ . گفتار های پایان نامه
به طور کلی ساختار این پایان نامه برای دسته‌بندی مشتریان به دو گروه مانا و رویگردان از ۴ فصل اصلی تشکیل شده است .
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق
در این فصل به بررسی ادبیات موضوع رویگردانی پرداخته می شود. قبل از هر چیز در این بخش به بررسی تحقیقات و مطالعات انجام شده پیشین در زمینه رویگردانی پرداخته شده و نتایج مطالعات به صورت خلاصه بیان می شود. به منظور عملکرد صحیح در این مطالعه ابتدایی ترین مرحله داشتن تعریف درستی از مفاهیم وفاداری و رویگردانی می باشد. در این بخش پس از بررسی مفهوم وفاداری مشتریان و رابطه وفاداری با رضایتمندی، به بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان پرداخته می شود. در قسمت بعد مفهوم رویگردانی مشتری بررسی شده و پس از تعریف ارزش دوره مشتری، محرک های ارزش دوره عمر مشتری مورد بررسی قرار گرفته و کاربرد های آن در زمینه های مختلف مبیان شده و سرانجام مدل RFM به عنوان یکی از روش های اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری تشریح می شود.
فصل سوم: متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی
در این تحقیق به منظور استفاده از فرایند داده کاوی برای تحلیل داده های مشتریان نیاز به به متدولوژی استانداردی برای این منظور می باشد که در این تحقیق از متدولوژی Crisp-DM استفاده شده است. در این متدولوژی مراحل مختلف فرایند داده کاوی عبارتند از: درک فضای کسب و کار، شناسایی داده ها، آماده سازی داده ها، مدل سازی و پایش و ارزشیابی که به تفضیل تشریح شده است. همچنین در این فصل به بررسی نحوه پاک سازی و نرمال سازی داده در پردازش تحلیلی و انواع روش های ارزشیابی و پالایش داده ها به ویژه در روش دسته بندی پرداخته شده است. به منظور انتخاب روش مدل سازی برای دسته بندی مشتریان و انتخاب روش بهتر در این تحقیق، مروری نیز بر تکنیک های ساخت مدلسازی رفتار مشتری نیز انجام گرفته است.
فصل جهارم: معماری مدل رویگردانی مشتریان
در این فصل، مدل پیشنهادی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری بررسی شده و مراحل بحث شده در فصل سوم بر اساس متدولوژی استاندارد برای مدل پیشنهادی به صورت کامل مشخص می شود. در این فصل پس از جمع آوری و آماده سازی داده ها، متغیر های پیش بینی مورد استفاده شرح داده می شود و بر اساس آنها مشتریان با ارزش در سازمان شناسایی شده و پس از تعیین شاخص رویگردانی و شناسایی گروه هدف، مدل رویگردانی برای مشتریان مورد نظر تعریف می شود. در این بخش از تکنیک دسته بندی و الگوریتم جنگل تصادفی برای آموزش مجموعه داده ها استفاده شده و پس از تقسیم داده به مجموعه تست و آموزش به ارزشیابی مدل به دست آمده پرداخته می شود و با بررسی دقت مدل و نمودار های ارزشیابی به تحلیل نتایج می پردازد و نقش و اهمیت متغیر ها را در نتیجه نهایی نشان میی دهد.
نتیجه گیری و پیشنهاد ها
در این فصل به نتیجه گیری و تحلیل نتایج پرداخته می شود و پیشنهاد هایی برای مطالعات آتی نیز ارائه می شود .
فصل دوم : مبانی نظری تحقیق
۱٫۲ . سرآغاز فصل
در سال های اخیر، استراتژی های بازاریابی از محصول مداری به سمت مشتری مداری تغییر کرده و بسیاری از سازمان ها به تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده اند. در واقع تعداد بیشتری از سازمان ها دریافته اند که حفظ و نگهداری مشتریان فعلی شان، به عنوان گرانبهاترین سرمایه، ارزش بسیار بالایی دارد. از این رو مطالعه و تحقیق در زمینه وفاداری مشتریان طی ۲۰ سال اخیر بسیار رایج شده و ارزش اقتصادی نگهداری مشتریان به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است. [۱]
نگهداری موفقیت آمیز مشتریان، نیاز برای جستجو مشتریان جدید را که به شکل بالقوه مخاطره آمیز و
پر ریسک هستند، کاهش می دهد. بدین وسیله سازمان ها می توانند با ایجاد ارتباط مناسب، با دقت بیشتری بر نیاز های مشتریان فعلی شان متمرکز شوند. [۲] علاوه بر این مشتریانی که ارتباط بلند مدتی با سازمان برقرار می کنند، حجم خرید بیشتری خواهند داشت [۳] و در صورتی که از ارتباط خود با سازمان رضایت داشته باشند می توانند با تبلیغات مثبت برای سازمان، مشتری جذب کنند. [۴]
سازمان ها در خدمت‌دهی به مشتریان بلند مدت خود هزینه کمتری متحمل می‌شوند. این کاهش هزینه به دلیل افزایش دانش سازمان نسبت به مشتریان فعلی و کاهش هزینه های خدمت‌دهی است. [۵] از طرفی مشتریان فعلی و بلند مدت سازمان نسبت به فعالیت های رقابتی بازاریابی کمتر حساس هستند. [۴] بنابراین از دست دادن این مشتریان، نه تنها باعث ایجاد هزینه فرصت به علت فروش از دست رفته می شود، بلکه در این شرایط نیازی برای جذب مشتریان جدید نیز به وجود خواهد آمد در حالی که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ تا ۶ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتریان فعلی است [۶] [۷] [۸]
در نتیجه با توجه به هزینه بالای جذب مشتریان جدید و مزایای قابل توجه نگهداری مشتریان فعلی، مدل سازی رویگردانی که سبب تسهیل مدیریت رویگردانی و نگهداری مشتریان می شود، برای موفقیت، سوددهی و بقای سازمان ها در محیط به شدت رقابتی امروز، ضروری است. که اگر به درستی از بینش حاصل از تحلیل رفتار رویگردانی مشتری استفاده شود، می توان نرخ نگهداری مشتریان را افزایش داد و با انجام اقدامات مناسب سود بیشتری به دست آورد . [۹]
۲٫۲ . مطالعات انجام شده در زمینه رویگردانی مشتریان
بسیاری از کسب و کار های رقابتی به درستی دریافته اند که برای بقا در صنعت، لازم است حفظ مشتریان ارزشمند، در مرکز راهبردهای مدیریت آنان قرار گیرد. ریچهلد و ساسر [۱]، در پژوهشی نشان داده اند که افزایش ۵ درصدی در نرخ نگهداشت مشتری به افزایش ۸۵ درصدی سوددهی سازمان ها منجر می شود. نتایج مشابهی از مطالعه وندن پل[۲]، که اثرات مالی افزایش یک درصدی در نرخ جذب مشتری را بررسی کرده است، نیز قابل دریافت است. [۱۰] وندن پل، مدیریت رویگردانی مشتری را متاثر از دو نگرش مجزا معرفی می کند :
نگرش انفعالی[۳]: در این نگرش شرکت هنگامی که یک مشتری درخواست قطع ارتباط را دارد به ترغیب وی برای ماندگاری اقدام می کند .
نگرش فعال[۴]: در این نوع نگرش شرکت رویکردی را بر می گزیند تا پیش از اقدام مشتریان برای ترک سازمان، گروه های مستعد ترک را شناسایی کرده و برنامه های ترفیعی یا تشویقی خاصی را با هدف ممانعت از رویگردانی آنان به اجرا در آورد.
تجارب مدیران نشان می دهد، احتمال اثر بخشی برنامه های ترفیعی منتج از رویکرد دوم برای حفظ مشتریان بیش از رویکرد اول است، ضمن اینکه در این حالت هزینه های نهایی پایین تری به شرکت تحمیل می شود. بخشی از هزینه از دست دادن مشتری، به شکل سود احتمالی است که نصیب شرکت های رقیب می شود. به علاوه بازگویی تجربه تعامل ناموفق از سوی مشتری ناراضی می تواند اثر بخشی راهبردهای جذب مشتری سازمان را نیز تحت تاثیر قرار دهد. [۱۱]
بنابراین تعریف دقیق مفهوم رویگردانی اهمیت ویژه ای خواهد داشت. در همه مطالعات پیشین در ادبیات موضوع مشاهده می شود که تعریف واقعه رویگردانی به شکل قراردادی بوده و تعریف استاندارد و مشترکی که در همه صنایع قابل کاربرد باشد، وجود ندارد. در واقع، واقعه رویگردانی به شکل قراردادی توسط خبرگان هر صنعت و سازمان خاص با توجه به ویژگی های محیط آن صنعت و سازمان تعریف می شود. [۱۲]
مطالعه وو و چن[۵] در سال ۲۰۰۰ نشان می‌دهد، مشتریانی که به تازگی از سازمان خرید کرده اند با احتمال بیشتری نسبت به مشتریانی که زمان زیادی از آخرین ارتباط آنها با سازمان سپری شده است، فعال باقی خواهند ماند. [۱۳]
نتیجه حاصل از اکثر مطالعات پیشین نشان می دهد که هر اندازه میزان تأخر ( مدت زمان سپری شده از آخرین تراکنش مشتری با سازمان )کمتر باشد، احتمال وفادار باقی ماندن مشتری بیشتر است. بنابراین مشتریان منبع نهایی رشد تمام کسب و کار ها محسوب می شوند و از آنجایی که ارزیابی رفتار آنها دارای اهمیت بسزایی است، روش های متعددی جهت محاسبه ارزش دوره عمر مشتری وجود دارد. برخی محققین بر اساس ارزش فعلی، ارزش بالقوه و وفاداری، مشتریان را بخش بندی نموده اند. [۱۴]
هوانگ[۶] و همکارانش با در نظر گرفتن سهم سود ایجاد شده، سود بالقوه و تعریف سود آوری مشتری یک مدل ارزش دوره عمر مشتری پیشنهاد کرده اند و بر اساس ارزش فعلی، ارزش بالقوه و وفاداری، مشتریان را بخش بندی نموده اند . [۱۵]
۳٫۲٫ مفهوم وفاداری مشتریان
امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است .وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت
نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. [۱۶]
تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر تامین کنندگان - رقبا - نیز استفاده می کرده اند .معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. [۱۰] بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود. هرچند محققانی مثل نلسون[۷]، راست[۸] و رز[۹] بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، [۱۷] ولی محققان دیگری مثل تورنو[۱۰] و ویلی[۱۱] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند. توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص شد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی - داخلی و خارجی - که شرکتها متحمل می شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود. [۱۸] در این تحقیقات مشخص شد تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه “خیلی راضی” را انتخاب کرده اند ۶ بار بیشتر از کسانی که گزینه “راضی” را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند. رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان در نمودار شماره ۱٫۳٫۲٫ نشان داده شده است .
نمودار شماره ۱٫۳٫۲٫ رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان
بنابراین، نتایجی که ازروش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند. [۱۹]
۱٫۳٫۲ . تعریف وفاداری در مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.
پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان[۱۲] و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از : وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجودیت - مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده - و رفتار حمایتگرانه از آن. همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
رویکرد نگرشی
رویکرد رفتاری [۱۹]
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور [۱۳]مطرح شده است : وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. [۲۰]
۲٫۳٫۲ . عوامل موثر در وفاداری مشتریان
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید .
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است:
هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود . این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام
