جدول۲-۲ شخصیت

باید اذعان کرد که تئوری تصور شخصی آنچنان هم ساده نیست . اگر تصور واقعی خانم اسمیت از خود (آنطور که خود می بیند ) با تصور ایده آل او نسبت به خود (آنطور که دوست دارد خود را ببیند) و تصور دیگران نسبت به او (آنطور که فکر می کند دیگران او را می بینند) متفاوت باشد ، چه می شود ؟ خانم اسمیت هنگام خرید دوربین عکاسی واقعاً رضایت کدامین ((خود)) را تأمین خواهد کرد ؟ اغلب بازاریابان خرید و انتخاب خریداران را منبعث از تصور خود واقعی ایشان می دانند، درحالی که بعضی دیگر ، تصور خود ایده آل و باز عده ای سایر تصورهای خود را مسبب خرید می پندارند . از این رو است که تئوری تصور شخصی در پیش بینی واکنشهای مصرف کننده نسبت به تصور ذهنی از مارک کالا ، موفقیتی ابهام آمیز داشته است .

۲-۲-۱۱-۴ عوامل روانی

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار می گیرد.
الف .انگیزش
یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی‌اند و از احساس گرسنگی،تشنگی
و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از این نیازها روانی‌اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی‌اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ب. درک
یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
بیشتر آنچه که ما درباره دنیای پیرامون خود می دانیم از طریق حواس به ما منتقل می گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته ایم را در بر می گیرند. و در واقع تشکیل شده از سیستم عصبی ما هستند.
معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرایند تصمیم خرید جائی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می کند.
از آن جا که رفتار می تواند اشکال مختلف بروز کند یک فرد از محیط به جمع آوری اطّلاعات پرداخته و به کمک آنها انتخاب می کند. ادراک فرایند دریافت سازماندهی و تبدیل معانی به اطّلاعات توسّط حواس پنجگانه می باشد و بدین صورت است که ما دنیای پیرامون خود را تفسیر نموده یا به آن معنی می بخشیم.
ادراک فرایندی است که به وسیله آن افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد. ادراک با فراخوانی واستفاده از تجارب گذشته بر احساسات تأثیر می گذارد و افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد.
پردازش اطّلاعات بر اساس ادراک برای تصمیم به صورت زیر است:
در معرض دید قرار گرفتن: هنگامی که یک محرک در بین دامنه سلول های عصبی حسی یک فرد قرار می گیرند این حالت رخ می دهد برای اینکه یک فرد در معرض محرک قرار بگیرد باید محرک در محیط مرتبط با خود قرار داشته باشد.
یک فرد از طریق تلویزیون- روزنامه ها و مجلّات- کتاب و … در معرض محرک های مختلف قرار می گیرد . امّا بیشتر محرک ها خود انتخابی هستند یعنی ما به صورت عمومی سعی می کنیم در معرض محرک های خاصی قرار بگیریم و از بقیه اجتناب کنیم عموماً بدنبال اطلاعاتی هستیم که معتقدیم در رسیدن به اهداف به ما کمک خواهد کرد. این اهداف ممکن است فوری و یک دفعه ای یا بلند مدّت باشند. اهداف یک فرد و نوع اطّلاعات مورد نیاز جهت رسیدن به آنها تابعی از سبک زندگی فعلی و مطلوب فرد و انگیزه های کوتاه مدتی از قبیل گرسنگی یا کنجکاوی هستند.
یکی از ویژگی های پردازش اطّلاعات مصرف کننده در مرحله قرار گرفتن در معرض انتخابی بودن آن اینست از طریق در معرض بودن (انتخابی) مصرف کنندگان فعّالانه انتخاب می کنند که آیا خود را در معرض اطّلاعات قرار دهند یا نه؟
در فرایند انتخابی افراد تنها به اطلاعاتی توجّه می کنند که برای آنها در آن لحظه جالب است. در این راستا ولی به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان در حین تماشای تلویزیون به طور انتخابی از آگهی های تجاری اجتناب می کنند و توجّه خود را به چیز دیگری معطوف می دارند. فیلترهای ادراکی مبتنی بر تجربیات مصرف کننده در پاسخ به یک محرک فعّال می شود. هوشیاری ادراکی همچنین یکی از عوامل در معرض پذیری انتخاب است. مصرف کنندگان به احتمال زیاد بیشتر از محرکی آگاهی می یابند که مرتبط با نیازهای اخیر آن هاست این نیازها ممکن است آگاهانه یا ناگاهانه باشد.
توجّه:
توجّه زمانی رخ می دهد که یک محرک سلول های عصبی گیرنده فرد را فعّال می نماید. و احساسات نتیجه شده جهت پردازش به ذهن می رود . محرک هایی که ما در معرض آن ها قرار داریم و بیشتر از ظرفیت پردازش هاست.
بنابراین در توجّه کرده به پیام های مختلف بازاریابی و … به صورت انتخابی عمل می کنیم توجّه کردن یا نکردن به یک چیز بستگی به دریافت فرد و میزان اختلاف محرک با توجّه به فرد دارد.
هنگامی که یک فرد علاقمند یا جذب یک شیء تحریک کننده می گردد توجّه بسیاری بدان می کند. رنگ های روشن- صداهای بلند- اندازه بزرگ و حرکت شیء هنگی بر قابلیت توجّه پذیری آنان اثر می گذارند.
به طور خلاصه افراد عمدتاً به محرک هایی توجّه می کنند که با حواس آنها اختلاف داشته باشند توجّه همواره به موقعیت بستگی دارد و یک فرد ممکن است در شرایط و موقعیت های مختلف به یکی از محرکهای خاص سطوح توجّه متفاوتی بروز دهد.
بنابراین توجّه به دو عامل بستگی دارد: محرک و موقعیت آن و فرد.
توجّه می تواند داوطلبانه یا غیر داوطلبانه فعّال گردد. زمانی که توجّه داوطلبانه است مصرف کنندگان فعّالانه
اطلاعاتی که ارتباط شخصی با آنها دارد را جستجو می کنند.
توجّه داوطلبانه انتخابی است و همواره با افزایش درگیری فرد در رابطه با کالایی خاص از طریق فرایند توجّه انتخابی مصرف کنندگان به طور انتخابی بر اطّلاعات مرتبط تمرکز می کنند.
متوجّه غیر داوطلبانه زمانی رخ می دهد که یک مصرف کننده در معرض چیزی عجیب جدید- ترسناک یا غیر منتظره قرار بگیرد. چنین محرکی به پاسخ مستقلی منجر گردد که در آن فرد به سمت محرک جلب شده و به آن توجّه می کند.
چنین پاسخی که مصرف کننده بر آن آگاهانه کنترلی ندارد انعکاس شرطی به نام دارد. از آن جا که بسیاری از پیام های تبلیغاتی برای بسیاری از مصرف کنندگان نامرتبط است بازاریابان از انعکاس شرطی بهره می جویند.
تفسیر یا تعبیر:
تعبیر عبارت است از معنی بخشیدن به حواس زمانی که فرد چیزی را دریافت می دارد تلاش می کند تا آن را تعبیر
کند . سه پردازش عمده در این زمینه وجود دارد: سازماندهی- دسته بندی و نتیجه گیری. انسان بوسیله حواس خود محرک ها را دریافت می کنند و این محرک از طریق امواج نوری- صوتی و … توسّط سلول های حس انسان دریافت می کردند.
لذا اولین مرحله در تفسیر محرک بیرونی سازماندهی ادراکی به ایست یعنی مشخّص کردن این که چه تعداد از محرک های پیرامون انسان به یکدیگر تعلّق دارند پس از این که محرکی حس شد مسأله شناخت آن مطرح می گردد این فعالیت دسته بندی ادراکی را در بر می گیرد.
استنتاج ادراکی:
پس از این که محرک دسته بندی شد مبحث عکس العمل بعدی افراد نسبت به آن مطرح می گردد به بسیاری از چیزهایی که از محیط پیرامون دریافت می شوند افراد توجهی نمی کنند امّا زمانی که به چیزی علاقمند گردند.
تفسیر و تعبیر بیشتری از آن خواهند کرد این نوع تفسیر استنتاج را می توان به صورت باور و اعتقادی که مبتنی بر اطّلاعات دیگر بسط یافته است تعریف کرد برای مثال زمانی که قیمت کالایی گران باشد افراد نتیجه می گیرند که احتمالاً کیفیت آن خوب است امّا همه استنتاجات صحیح نیستند.
گر چه افراد دوست دارند که چنین باشد بواسطه سرعت بالای سیستم اطّلاعات مصرف کننده بسیاری از استنتاجات در سطح ناخودآگاه افراد صورت می گیرد که می توان آن استنتاج زیرکانه نامید که در این حالت ممکن است مصرف کنندگان از آن آگاهی نداشته باشند. برخی استنتاجات ادراکی در سطح ناخودآگاه و توسّط خود افراد صورت می گیرد که استنتاج آگاهانه نام دارد.
پ .حافظه:
حافظه تجمّع انباشت تجربیات یادگیری قبلی انسان است که نقش عمده ای در هدایت فرایند ادراک دارد. حافظه جزء ذخیره بلند مدّت و جز فعّال کوتاه مدّت را در بر می گیرد که به هم مرتبطند. حافظه کوتاه مدّت از کل حافظه است که اخیراً فعّال شده یا در مورد استفاده قرار گرفته است و اغلب آن را حافظه کاری نیز می گویند.در آخر هم تصمیم برای خرید و مصرف گرفته می شود.
ت .نگرش:
هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد تا حدی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. نتیجه باورها و نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیک با هم بوده و در بررسی رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردارند در واقع در زمینه نگرش مصرف کننده بیشتر از سایر زمینه های مرتبط مطالب نوشته شده است.
در راستای رفتار مصرف کننده نگرش را می توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارز یا بگرانه یک مصرف کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی نگرش او را تشکیل می دهد.
نگرش ها به واسطه عواملی همچون ادراک- یادگیری – انگیزش و شخصیت شکل می گیرند و در سبک زندگی خود را بروز می دهند. در مطالعه نگرش ها در گرایش عمده وجود دارد گرایش اوّل که به آن دیدگاه سه جزئی – گرایش دوّم دیدگاه غبر بعدی گرایانه- بوده نگرش را به عنوان یک ساختار احساسی در نظر می گیرند.
دیدگاه سه جزئی: این دیدگاه از سه بخش- جزء باوری- جزء احساسی و جزء رفتاری تشکیل شده است .
جزء اقتصادی (باوری): عنصر شناختی تشکیل شده از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شیء است . هر چه اعتقادات فرد راجع به مارکی مثبت تر باشد. کل جز شناختی فرد مساعدتر و مطلوب تر خواهد بود و آن جا که عموماً همه اجزا نگرش با هم متناسب هستند در نتیجه کل نگرش مطلوب تر خواهد بود.
جزء احساسی: عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیاء بر جز احساس یک نگرش دلالت می کنند زمانی که یک مصرف کننده می گوید( من فلان مارک غذایی رژیمی را دوست دارم) در واقع نتیجه ارزیابی خود از کالا را شرح می دهد.
عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به یک کالا همانند اعتقادش راجع به آن همراه با تغییر موقعیت تغییر می کند بواسطه انگیزه ها و شخصیت منحصربه فرد تجربیات گذشته گروه های مرجع و شرایط فیزیکی افراد ممکن است اعتقادات مشابه را متفاوت از یکدیگر ارزیابی کنند.