وزن: مفعول مفاعیل مفاعیل فعولن / بحر مضارع مثمن اخرب مکفوف محذوف
موضوع کلی: بیان زیبایی های معشوق وبی قراری عاشق در عشق
غزل مردّف با ردیف فعلی.
۱-گم شدن دل، کنایه از عاشق شدن./ دل مجاز از انسان به علاقه جزییه./
۲-در مصراع دوم ابرو به قبله تشبیه شده است./ قبله ی دلها، تشبیه بلیغ اضافی./
۳-ذره ، خاک، تضاد.
۴- گل در نظر اهل محبت خس و خاری است. تشبیه بلیغ اضافی./ اهل محبت، کنایه ازعاشقان
۵- تشبیه مردمک چشم به مشک، وجه شبه سیاهی است./ دو آهو، استعاره از دو چشم ./
۶-ترک فلک، کنایه از خورشید./ هندو، استعاره از زلف سیاه./ سر، مجاز از فکر و اندیشه./
غزل ۴۸۹

گر بعد عمری یک نفس ما را نظر سویش برد
مژگان پر از خون عاشقش گل را چه بیند کز جگر
آن گلشن خوبی که در نگشود بر باد صبا
لاف محبت چون زنم چون ننگ ناید از منش
یارب به بینم ساعتی کان آفتاب نیکویان
من پیر عاشق پیشه ام جور جوانان خوش کشم
دوری نباشد گر کند جان در سر و کار نظر

کی را مجال یک نظر از تندی خویش بود
چون ارغوان پر گاله ئی بر هر سر مویش بود
گویا نمی خواهد که کس آسوده از بویش بود
آن کس که گر خواند سگم ننگ از سگ کویش بود
از اوج ناز آید فرو میلی بدین سویش بود
کان کس که نیکو روی شد کی نیکی خویش بود
اهلی که خصم جان او چشم بلا جویش بود

مستفعلن مستفعلن مستفعلن مستفعلن - بحر رجز مثمن سالم
موضوع کلی: عشق وتحمل سختی ها برای رسیدن به مقصود

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

غزل مردّف با ردیف فعلی.
۱-مفهوم بیت تندی معشوق در حق عاشق./ یک نفس، کنایه از یک لحظه./
۲-مژگان پر از خون، اغراق وکنایه از چشم گریان است./ گاله، پنبه ی زده شده که آماده ی ریسیدن باشد./
۳- در به روی باد صبا گشودن، تشخیص است./ گلشن خوبی، کنایه از معشوق است./ گویا، قید است./
۴-ش در منش، نقش مضاف الیه دارد../ آن کس، ضمیر ومرجع آن معشوق است./
۵- آفتاب نیکویان، کنایه از معشوق./اوج، میل، فرو ، تناسب دارد./
۶-واج آرایی حرف ش./ پیر وجوان تضاد./ تکرار قافیه در غزل رخ داده است./
۷-جان در سر چیزی کردن، کنایه از خود را فدا ساختن./ خصم ، دشمن./
غزل ۴۹۰

به خاک مرده اگر برق عشق برگیرد
گذر به کوی تو چون آورم ز جور رقیب

عنوان رساله/ پایان نامه: بررسی رابطه بین ویژگی های شخصیتی و بروز آسیب های مکرر ورزشی در دانشجویان تربیت بدنی

کلید واژه ها: آسیب‌های مکرر، ویژگی های شخصیتی ، دانشجویان دختر تربیت بدنی دانشگاه فردوسی و آزاد اسلامی واحد مشهد

چکیده:
هدف: از آنجائیکه بعضی از دانشجویان تربیت بدنی در طول تحصیل خود بیشتر ازسایرین دچار آسیب دیدگی می شوند، در این تحقیق برآن شدیم تا به بررسی ریسک فاکتورهای موثر در بروز صدمات مکرر را بررسی کنیم.لذا هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه بین ویژگی های شخصیتی و بروز آسیب‌های مکرر ورزشی در دانشجویان تربیت بدنی می باشد .
روش : از بین دانشجویان تربیت بدنی ، ۱۵۲نفر از دانشجویان دختر دانشگاه فردوسی و آزاد اسلامی واحد مشهد کسانی که حداقل بیشتر از سه ترم از آغاز تحصیل آنها گذشته بود به صورت هدفمند انتخاب شدند. به آنها چک لیست آسیب های گذشته نگر مبنی بر تعداد و نواحی آسیب دیده در ترم های تحصیلی گذشته داده شد. از بین این افراد مشخص گردید تعداد ۸۵ نفر مبتلا به آسیب مکرر و ۶۷ نفر افراد ی بودند که در طول دوران تحصیل خود در رشته تربیت بدنی دچار آسیب دیدگی نشده اند.گروه با آسیب مکرر شامل دانشجویانی بود که در طول مدت تحصیل دچار صدمات مکرر ( یعنی در هر ترم حداقل یک آسیب دیدگی داشته اند ) شده اند و گروه بدون آسیب شامل دانشجویانی بود که در طول مدت تحصیل دچار صدمات ورزشی نشده اند.نمونه آماری شامل۱۵۲ نفر دانشجویان دختر تربیت بدنی دانشگاه فردوسی و آزاد اسلامی واحد مشهد با میانگین قد ۴۱/۱۵±۷۴/۱۶۵ ، وزن۷۰/۱۳ ±۲۸/۶۲، سن۵۳/۴± ۵۷/۲۳ ، که بیشتر از سه ترم از آغاز تحصیل آنها گذشته بود تشکیل داده اند.سپس به متغیرهای تحقیق پرسشنامه های شخصیت آیزنک برای سنجش سه ویژگی شخصیتی خطرپذیری، هیجان طلبی و پرخاشگری و پرسشنامه عزت نفس روزنبرگ داده شد. بعد از جمع آوری اطلاعات و وارد نمودن داده ها در نرم افزارSPSS به توصیف و بررسی نتایج به دست آمده پرداخته شد. به منظور برآورد رابطه بین عوامل روانشناختی با تعداد رخ دادن آسیب­ها نیز از آزمون­های ضریب همبستگی پیرسون و آزمون کولمو گروف - اسمیرنف استفاده گردید.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یافته ها: بر اساس یافته های این تحقیق بین عزت نفس ، خطر پذیری ، هیجان طلبی و بروز آسیب‌های مکرر ورزشی رابطه معنی داری وجود ندارد.(p>0/05). در حالیکه رابطه معنی داری بین پرخاشگری و بروز صدمات مکرر وجود دارد (P>0.05).
بحث و نتیجه‌گیری : با توجه به ارتباط مثبت پرخاشگری با بروز صدمات مکرر در دانشجویان تربیت بدنی شاید بتوان گفت که با کنترل این عامل روانی ، ممکن است از بروز صدمات مکرر جلوگیری نمود. بنابراین ممکن است با بهره گرفتن از تمرین ذهنی و راهبردهای آموزشی بتوان گامی در جهت ارتقای ویژگی های روانشناختی در دانشجویان تربیت بدنی برداشت . با این حال، با در نظر گرفتن این واقعیت که ارتباط بین مهارتهای روانی و بروز آسیبهای ورزشی کمتر مورد توجه قرار گرفته است، به نظر می رسد که نیاز به مطالعات بیشتری در این زمینه وجود دارد.
امضا استاد راهنما

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول طرح تحقیق
مقدمه ۲
بیان مسئله ۴
ضرورت و اهمیت تحقیق ۶
اهداف پژوهش ۸
فرضیه های پژوهش ۸
تعاریف نظری و عملیاتی ۸
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه ۱۱
مبانی نظری تحقیق: ۱۲
آسیب‌های ورزشی ۱۲
آناتومی استخوانی: ۱۲
انواع استخوان های بدن بر اساس شکل ظاهری آنها عبارت اند از: ۱۴
آسیب‌های استخوانی ۱۶
آسیب های عضلانی – وتری : ۲۳
آسیب های مفصلی و لیگامنتی ۳۱
دیسک: ۳۳
پیشگیری از آسیب‌های ورزشی ۳۷
تحقیقات مربوط به میزان شیوع آسیب‌ها از لحاظ شدت و مکانیزم ۳۸
اضطراب حالتی ۳۹
اضطراب رقابتی ۴۰
عزت نفس ۴۱
شخصیت ۴۲
پرخاشگری ۴۴
هیجان طلبی ۴۴
خطر پذیری Risk Taking 45
پیشینه تحقیق ۴۵
تحقیقات انجام شده در داخل کشور: ۴۵

تحلیل همبستگی ابزاری آماری است که به وسیله آن می­توان درجه­ای که یک متغیر به متغیری دیگر، از نظر خطی مرتبط است را اندازه ­گیری کرد. همبستگی معیاری برای تعیین میزان ارتباط دو متغیر بوده و معمولاً با تحلیل رگرسیون به کار برده می­ شود. موضوع همبستگی با بحث درباره دو معیار ضریب تعیین (R²) و ضریب همبستگی ® به صورت زیر دنبال می­ شود.(آذر و مؤمنی،۱۳۸۵: ۱۸۲)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ضریب همبستگی( r ) ریشه دوم ضریب تعیین است که می ­تواند مقادیر بین ۱- و ۱+ ، را به خود بگیرد. علامت آن همان علامت شیب خط رگرسیون(b) است یعنی اگر شیب خط رگرسیون مثبت باشد ضریب همبستگی نیز مثبت، و اگر شیب خط رگرسیون منفی باشد ضریب همبستگی نیز منفی خواهد بود. همچنین اگر شیب خط رگرسیون صفر باشد ضریب همبستگی صفر می گردد. ضریب همبستگی، شدت رابطه و همچنین نوع رابطه، را نیز نشان می دهد. لازم به ذکر است که ضریب تعیین در مقایسه با ضریب همبستگی معیار گویاتری است.
(۷)
ضریب تعیین (R²) مهمترین معیاری است که با آن می­توان رابطه بین دو متغیر xوy را توضیح داد که میزان انحراف مشاهدات (y) را با برآورد خط رگرسیون اندازه می­گیرد. این ضریب، بین صفر تا یک در نوسان بوده بطوریکه مقدار صفر بیانگر آن است که خط رگرسیون هرگز نتوانسته است تغییرات y را به تغییرات متغیر مستقلx نسبت دهد. مقدار یک نیز بیانگر آن است که خط رگرسیون به طور دقیق توانسته است تغییرات y را به x نسبت دهد. این ضریب به صورت زیر قابل محاسبه است.
(۸)
در رگرسیون به دنبال برآورد رابطه­ای ریاضی و تحلیل آن هستیم، به طوری که با آن بتوان کمیت متغیری مجهول را با بهره گرفتن از متغیر­های معلوم تعیین کرد. (آذر و مؤمنی،۱۳۸۵: ۶۳) مدل­های رگرسیون، انواع مختلفی دارند که متداول­ترین آن­ها نوع ساده و مرکب­اند. رگرسیون ساده شامل ارتباط بین دو متغیر و رگرسیون مرکب، ارتباط یک متغیر را با دو یا تعداد متغیر بیشتر نشان می­دهد. رگرسیون مرکب رابطه بین متغیر وابسته را با یکی از متغیرهای مستقل، در شرایط ثابت بودن دیگر متغیرهای مستقل، نشان می­دهد. استفاده از مدل­های رگرسیون متضمن پیش فرض­هایی است که در ادامه مورد بحث قرار می­گیرد (آذر و مؤمنی،۱۳۸۵: ۷۳).
(۹)

۳-۹ پایایی و روایی

۳-۹-۱ سنجش پایایی پرسش­نامه

قابلیت پایایی یکی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری است که نشان دهنده این است که ابزار اندازه‌گیری تا چه اندازه نتایج یکسانی در شرایط مشابه به دست می‌دهد. به منظور سنجش پایایی، پرسش‌نامه به صورت پیش آزمون به ۳۰ نفر از مدیران و کارکنان شرکت قند اسلام آباد غرب ارائه شد.
میزان ضریب آلفای کرونباخ برای ۳۰ پرسش‌نامه در مرحله پیش آزمون، برای سؤالات مربوط به هر یک از متغیر­ها به ترتیب، ۹۳۹/۰ برای بازاریابی رابطه‌مند و ۸۴۳/۰ برای پیشبرد فروش و ۹۳۵/۰ (۹۳%) برای کل سوالات به دست آمد. با توجه بالاتر بودن ضرایب مذکور از ۷/۰ (۷۰ درصد) می‌توان ادعا کرد که پرسش‌نامه از پایایی(در مرحله پیش آزمون) مطلوبی برخوردار است.
جدول۳ -۲ نتایج آلفای کرونباخ(پیش آزمون)

در نهایت میزان ضریب آلفای کرونباخ برای ۹۱ پرسش‌نامه عودت داده شده برای سؤالات مربوط به هر یک از متغیر­ها به ترتیب، ۸۸۰/۰ برای بازاریابی رابطه‌مند و ۸۳۰/۰ برای پیشبرد فروش و ۹۰۱/۰ (۹۰%) برای کل سوالات پرسش‌نامه به دست آمد. با توجه بالاتر بودن ضرایب مذکور از ۷/۰ (۷۰ درصد) می‌توان ادعا کرد که پرسش‌نامه از پایایی مطلوبی برخوردار است.
جدول۳ -۳ نتایج آلفای کرونباخ(نهایی)

(الف)
(ب)

(ج)
(د)

شکل ‏۴‑۹- - اطلاعات کلی خروجی شبکه الگوی سوم، (الف):آموزش شبکه ، (ب):اعتبارسنجی ، (ج): کل شبکه، (د): تست شبکه
مطابق با دیگر الگوها دیده می‌شود که با بسته‌تر شدن اقتصاد، سطح اشتغال افزایش می‌یابد و با بازتر کردن اقتصاد میزان تقاضا برای اشتغال کاهش می‌یابد. متوسط کاهش سطح اشتغال با هر ۱/۰ بازتر شدن اقتصاد، حدود ۴۶۵۷۰۰ نفر می‌باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدا از نتایج عددی بدست آمده‌ی این روش، آنچه از اهمیت بیشتری برخوردار است، وجود رابطه‌ی منفی تایید شده‌ی هر سه الگوی به کار رفته در روش شبکه‌ی عصبی است. با به کارگیری شبکه‌های آموزش دیده برای بسیاری از داده‌های متفاوت و بررسی اثر جهانی‌شدن بر اشتغال روند نزولی و مشابه با حالات بیان شده، مشاهده گردید و جداول و اعداد بیان شده فقط برای یک حالت عمومی می‌باشد. نمودارهای زیر خروجی‌های هر سه الگوی شبکه‌ی عصبی را برای آن نشان می‌دهند. در محور افقی میزان باز بودن اقتصاد و در محور عمودی سطح اشتغال لحاظ شده است.
شکل ‏۴‑۱۰- حساسیت سطح اشتغال به باز بودن اقتصاد در الگوی اول شبکه‌ی عصبی
شکل ‏۴‑۱۱- حساسیت سطح اشتغال به باز بودن اقتصاد در الگوی دوم شبکه‌ی عصبی
شکل ‏۴‑۱۲- حساسیت سطح اشتغال به باز بودن اقتصاد در الگوی سوم شبکه‌ی عصبی
.

پیش‌بینی با بهره گرفتن از شبکه‌های عصبی مصنوعی

پیش‌بینی رفتار سیستم‌های پیچیده یکی از کاربردهای گسترده‌ی شبکه‌های عصبی است. در فرایند پیش‌بینی توسط شبکه‌های عصبی که با بهره گرفتن از یک سری زمانی انجام می‌شود، مجموعه‌ای از داده‌ها به عنوان ورودی در اختیار شبکه‌ی عصبی قرار می‌گیرد تا شبکه با تخمین رفتار سیستم مورد پیش‌بینی ، عمل برون‌یابی را برای آینده انجام دهد.
در پیش‌بینی سری زمانی غیرخطی، یکی از روش‌های کارآمد، روش پیش‌بینی با شبکه‌های عصبی می‌باشد. برای پیش‌بینی یک سری زمانی با i ورودی و یک خروجی می‌توان نوشت:

(‏۴‑۱۰)

که مقادیر مشاهده در لحظه t و مقدار خطا در لحظه‌ی t می‌باشد. در این حالت اگر از یک شبکه‌ی عصبی به جای تابع f استفاده نماییم، یک مدل خود رگرسیون خواهیم داشت. در این صورت می‌توان یک شبکه‌ی عصبی با i ورودی و یک خروجی در نظر بگیریم و در نتیجه تعدادی الگوی متفاوت برای پیش‌بینی خواهیم داشت(اصفهانیان و امین ناصری ۱۳۸۷).
در این مطالعه با توجه به چهار الگو، شبکه‌ی عصبی مصنوعی را در جهت پیش‌بینی سطح اشتغال آزمون می‌کنیم:

(‏۴‑۱۱)

پژوهش حاضر در پنج فصل به شرح زیر تدوین شده است:
فصل اول به کلیات تحقیق اختصاص دارد و شامل مقدمه، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، مدل نظری تحقیق، فرضیه ­های تحقیق، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار رساله می‌باشد.
فصل دوم به تشریح مبانی نظری و پیشینه مربوط به برند و ارزش مشتری و مدل تحقیق اختصاص دارد و در آن ادبیات و پیشینه موضوع به تفکیک متغیرهای تحقیق و رابطه بین آنها مرور شده است. در ادامه در مورد شرکت­های خطوط هوایی مورد مطالعه اطلاعاتی درج شده است.
در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق تشریح شده است. این فصل شامل تشریح جامعه آماری و نمونه آماری، روش تحقیق و مراحل اجرای آن، روش گردآوری داده ­ها، روش تجزیه و تحلیل داده ­ها و اعتبار و روایی ابزار اندازه ­گیری می­باشد.
در فصل چهارم نتایج حاصل از مطالعه میدانی ارائه شده است و در آن سعی گردیده در قالب اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار گیرد.
فصل پنجم به نتیجه‌گیری و پیشنهادات اختصاص دارد. در این فصل ضمن مرور خطوط کلی تحقیق، نتایج پژوهش مورد تفسیر قرار گرفته و با توجه به یافته­های تحقیق، پیشنهاداتی به منظور ارتقاء اثربخشی فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری در خطوط هوایی کشور ارائه شده است. همچنین در این فصل محدودیت­های تحقیق ارائه شده و براساس محدودیت­ها، پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی ارائه شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
مطالعه هیچ شاخه علمی بدون مطالعه روند تاریخی آن، مطالعه کامل و دقیقی نمی­تواند باشد (محمدیان،۱۳۸۱). در این فصل ادبیات و پیشینه مربوط به برند خدمات و تأثیر آن بر ارزش-وفاداری مشتری مرور می‌شود که در یازده بخش سازماندهی شده است. پس از این مقدمه در بخش اول، مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری در بخش دوم آمده و در آن ویژگی های مطلوب برند و شناسایی آن آورده شده تا پیش ­زمینه­ای برای ورود به مباحث نظری تحقیق و معرفی متغیرهای مدل باشد. در بخش سوم؛ تصویر برند تعریف شده و عامل های تأثیرگذار در آن بیان شده ­اند. در بخش چهارم؛ مفاهیم تصویر و شهرت شرکت تبین شده است. در بخش پنجم؛ اعتماد بررسی شده و اعتماد مشتریان به شرکت و کارکنان آن تشریح شده است. در بخش ششم؛ ارزش مشتری بررسی شده است. در بخش هفتم؛ به وفاداری مشتری به عنوان یکی دیگر از متغیرهای مدل اشاره شده و علاوه بر تعریف آن، انواع وفاداری و رویکردهای اندازه ­گیری آن نیز آورده شده است. در بخش هشتم؛ کیفیت خدمات و مدل سروکوال آمده است. در بخش نهم؛ تعاریف عملیاتی متغییرهای تحقیق آورده شده است. در بخش دهم؛ پیشینه تحقیق آورده شده و در آن به تحقیقات ارائه شده مرتبط با موضوع تحقیق در داخل و خارج از کشور اشاره شده است. بخش یازدهم؛ به مروری بر صنعت حمل و نقل هوایی و معرفی شرکت­های مورد مطالعه اختصاص یافته تا در آن، وضعیت این صنعت در کشور، به خوبی بیان گردد.
۲-۲ مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری
برند یا نام تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می­رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می­ شود که توسط رقبا عرضه می­شوند. (کاتلر،۱۳۸۵). برند به معنای تمام آن چیزهایی است که مصرف­ کنندگان از محصول و خدمات انتظار دارند؛ به همین دلیل برندها سرمایه­هایی ارزشمند برای شرکت می­باشند (کاتلر،۱۳۹۰). جایگاه برند در کسب و کار و نه تنها سازمان­های تجاری آن چنان گسترده شده که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،۱۳۹۰). مهمترین و اساسی ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شرکت های مختلف را به مردم می­شناساند و نام آن را در ذهن شان جای می­دهد (داوری و دیگران،۱۳۹۰). برند محصولات، نوعی وفاداری در مشتریان ایجاد می­ کند. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند در طول زمان و نیز متأثر از کیفیت محصول است (مینور و دیگران،۱۳۸۸).
۲-۲-۱ ویژگی‏های‏ مطلوب برند یا نام تجاری
یک برند می ­تواند به عنوان یک ابزار منطقی، لوگو، شرکت، هویت سیستم، تصویر، شخصیت، رابطه یا به عنوان یک ارزش افزوده عمل کند (Margaret L.Sheng;Thompson.H.Teo;2012). ویژگی‏های‏ مطلوب هر برند یا نام تجاری عبارتند از:
۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
۲) افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.
۳) نام متمایز و مشخص باشد.
۴) نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.
۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد (کاتلر،۱۳۸۵).
۲-۲-۲ شناسایی برند
دیوید آکر Aker ;1997)) در کتاب خود درباره چگونگی فرایند ایجاد برند، به تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می­باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن­ها دارد.
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است:
۲-۲-۲-۱ برند به عنوان محصول
این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی است از قبیل: ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین.
۲-۲-۲-۲ برند به عنوان سازمان
این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی، دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می ­تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.
۲-۲-۲-۳ برند به عنوان شخص
این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس، سن، علاقه، توجه فرد و… باشد.
۲-۲-۲-۴ برند به عنوان سمبل (نماد)
آکر معتقد است که یک سمبل قوی می ­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برندِ معنادار، می ­تواند از مؤثرترین راه­های ایجاد سمبل برای برند باشد.
۲-۳ تصویر برند
نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویر برند تاثیرخاصی بر روی اداراک مشتریان داشته و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده­ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می­افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت­های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰). یک نام و نشان نمی­تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید بخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول، هدف مقدماتی، فروش و سودآوری است؛ اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی، مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقای فراگیری نام شرکت است .
ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذی­نفعان نیز ارتباط دارد. هم چنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می­گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می­ شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند.
در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:
۱- خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و … می­ شود.
۲- میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ….
۳-ابعاد چشمگیرتر نظیر نام برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و …
در میان ابعاد قابل لمس محصول، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­ های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. بنابراین، برند یکی از مهمترین دارایی­ های شرکت ها است و همچنین شرکت­ها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت بدست می­آورند. بعضی­ها معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم می­باشد. در مقابل برخی دیگر اعتقاد دارند که مشتریان بیشتر از برند، به کیفیت و خدمات محصول توجه می­ کنند و برندها را یکی از عوامل زائد می­پندارند. اما صاحبان شرکت­ها این را نیز باید مدنظر قرار دهند که فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات گسترده است. زیرا برند، چیزی نیست جز اطلاعات کاربرپسند و مشتری گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده می­سازد یا برای کاربران و مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی می­ کند (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰).
۲-۴ تصویر/ شهرت شرکت:
شهرت شرکت به عنوان ترکیب بلندمدت ارزیابی سهامداران در باره آنچه که شرکت هست، چگونه شرکت به تعهداتش عمل می­ کند و با انتظارات سهامداران تطبیق می­یابد و چگونه عملکرد کلی شرکت با محیط سیاسی-اجتماعی سازگار می­ شود، توصیف می­گردد. در نتیجه شهرت شرکت به عنوان نفع ویژه­ای از بازخورد دریافت شده به وسیله یک سازمان از سهامداران، که شهرت و هویت سازمانی را در نظرمی­گیرد، تعریف می­ شود (Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie, 2005).
توجه به شهرت سازمانی در دو دهه اخیر ایجاد شده است. نشریات مشهور تجاری همچون فورچون، تایم فایننس و گزارشات و اخبار جهانی، با انتشار رتبه بندی شهرت کسب وکارها و دانشگاه­ها، پرداختن به این موضوع را بیشتر دامن زدند. شهرت، ارزیابی عموم از کسی یا چیزی تعریف می­ شود. در واقع شهرت یک نوع ارزیابی است و منشا آن از مشاهدات مردم عادی و درک آنان از یک نفر یا یک شی است. بر این اساس شهرت سازمانی میزان هوشیاری یا ارزیابی و درک افراد از یک شرکت بر اساس رفتار شرکت تعریف می­گردد. از دیدگاه تجاری، تعریف شهرت سازمانی به عنوان اعتقاد بازاری­ها درباره ویژگی استراتژیکی شرکت، عبارتست از مشخصه بارزی که به شرکت نسبت می دهند، و احترامی که جامعه برای شرکت قائل است. کلمات شهرت، تصویر ذهنی و نام تجاری، اغلب به اشتباه به جای یکدیگر در نظر گرفته می­شوند. ولی نکته اصلی این است که یک شرکت، تصاویر ذهنی مختلفی داشته و همچنین می ­تواند چندین نام تجاری داشته باشد. در مقابل، شهرت سازمانی، جذابیت­های کلی یک شرکت را به تمامی مؤلفه­هایش شامل کارکنان، مشتریان، سرمایه ­گذاران، گزارشگران و عموم مردم نشان می­دهد. بنابراین شهرت شرکت، تصاویر ذهنی را که مردم از شرکت دارند یکپارچه می­ کند و وجهه و وضعیت شرکت را در برابر رقبا نشان می­دهد. شهرت را با تصور، عزت، پرستیژ برابر دانسته و آنرا عاملی برای توسعه محیطی مفاهیم استانداردهای سازمانی می­دانند زیرا که همه این موارد موقعیت نسبی یک سازمان را در مقابل رقبا نشان می­دهد. (طالقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
به طور مشابه وضعیت سازمان­ها را تحت عنوان تمرکز به شهرت مشخص نموده ­اند. تمرکز به شهرت، یک مقایسه سازمانی برای تعیین استانداردهای نسبی آنهاست و دو سازمان، یا شهرت یکسانی دارند و یا یکی نسبت به دیگری از نظر شهرت، برتری دارد. شهرت شرکت یک دارایی نامشهود با ارزش تلقی می­ شود. اکثر سازما­ن­ها برای ایجاد تصور خوب و حسن شهرت یک سری فعالیت­های خیرخواهانه و انواع مختلف رفتارهای اجتماعی انجام می­ دهند. یک شرکت زمانی به مزیت رقابتی دست می­یابد که موفق به اجرای استراتژی، با ارزش خاصی که رقبا در بازار یا صنعت بر آن تاکید نمی کنند، شود. مزیت رقابتی پایدار با تاکید بر مکانیزم هایی که مزیت رقابتی را از تقلید حفظ کند، کسب می­ شود. ایجاد مزیت رقابتی پایدار، اساس تحقق عملکرد برتر سازمانی و بقاء و توسعه است. تئوری مدیریت استراتژیک پیشنهاد می­ کند که داشتن حسن شهرت مزیت رقابتی ایجاد می­ کند و عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می­دهد. در یک بازار کارا شهرت، نقش دارایی استراتژیک را ایفا می­ کند. (fombrun, (1996
۲-۵ اعتماد
زمانی ­که سازمان­ها، مشتریان خود را در اولویت قرار می­ دهند، آنان به سازمان اعتماد^[۴۶] کرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش می­یاید و موفقیت آنها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب­ و ­کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون؛ ارتباطات بلند­مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. اعتماد، یک مفهوم چند بعدی و دارای ابعاد متفاوتی است. در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان کرده اند. در دیکشنری آکسفورد (۲۰۰۴) اعتماد را صادق، درستکار بودن فرد متقابل معنی کرده است. در «سونسون^[۴۷]» نیز دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد ذکر شده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …
موفقیت یک رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی وابسته است که بین ارباب رجوع و ارائه دهنده خدمت بر­قرار است؛ اعتماد برای هر دو طرف مهم است. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه­ مشتری با ادراک مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت رابطه مثبت دارد.
مفهوم سازی اعتماد در بازاریابی رابطه­ای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده می­باشد. در بازاریابی رابطه­ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هرگونه اعتماد یکسویه به عدم اعتماد دو جانبه مبدل شود. Dwyer & et al ، اعتماد را به ­عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکابودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگرتعریف می­ کنند. Morgan & Hunt, 1994 نیز معتقد­ند شکل­ گیری اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می­باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به ­عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه­مند را در ضرورت آن برای شکل­ گیری مبادلات رابطه­ای می­دانند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
مفهوم اعتماد دارای ابهام زیادی است، زیرا دانشمندان و پژوهشگران حوزه ­های مختلف تعابیری گوناگون برای آن ارائه داده­اند. روانشناسان اعتماد را گرایش به پذیرفتن دیگران تعریف کرده ­اند. جامعه شناسان اعتماد را قدرت تشخیص فرد اعتمادکننده می­دانند. در مورد اهمیت اعتماد، در علوم انسانی جای تردیدی وجود ندارد و یک امر پذیرفته شده است، اما در مورد مفهوم آن هیچ اتفاق نظری وجود ندارد. اعتماد در محیط کسب و کار عبارت است از گرایش مشتری پس از آن که انتظاراتش در قبال یک محصول یا خدمت تحقق پیدا کرد. زمانی که سازمان­ها، کارکنان خود را در اولویت قرارمی­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتمادکرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می­یابد(رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
۲-۵-۱ تعاریف اعتماد
اعتماد، انتظار وجود رفتار­های با قاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه است که بر پایه­ معیار­های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل می­گیرد. تحولات تکنولوژیکی همواره نقش اعتماد را در درک رفتار­های تجاری مانند بازاریابی برجسته می نمایند.