در مجموع می­توان گفت؛ منتقدان معتقدند نشر آگهی به­جای تشدید رقابت، باعث می­ شود که شرکت­های بزرگ، انحصار تولید را در دست بگیرند. شرکت­های بزرگ می­توانند هزینه­ های آگهی­های گران قیمت را بپردازند ولی شرکت­های کوچک قادر به این کار نیستند. بنابراین شرکت­های بزرگ می­توانند قدرت خود را در بازار تداوم بخشند یا حتی آن­را گسترش دهند. به عقیده اقتصاددانان، نشرآگهی به یک رقابت کامل و سازنده منجر نمی­ شود بلکه به وضعیتی منتهی می­ شود که به آن رقابت ناقص می­گویند. به عقیده نیل بوردن^[۴۷] حتی تنوع تولیدات به­ دلیل نشر آگهی، پرسود نیست. مصرف­ کنندگان با کثرت آگهی­های بی ­معنی گیج می­شوند و در نتیجه نمی ­توانند عاقلانه انتخاب کنند. سایر منتقدان به تأثیرات کلی نشر آگهی بر اشخاص و جامعه توجه دارند. نشر آگهی گاهی اوقات یک نوع فریب و حقه جلوه می­ کند و این روش­های غیراخلاقی را به­ طور غیرمستقیم به ما می­آموزد. تبلیغات با خلق مصنوعی نیازها و آرزوهای جدید، مردم را از خویشتن واقعیشان دور ساخته و آن­ها را از خود بیخود می­ کند و زندگی را جستجوی بی ­پایان و ناامیدانه­ای برای یافتن کالاهای بی­اهمیت و جزئی و یا یک تصویر کاملاً دست نیافتنی تبدیل می­ کند. کنت گالبرایت ^[۴۸]می­نویسد: تا زمانی­که نیازهای انسانی اصیل هستند ارضای آن­­ها بزرگترین کوشش­های انسانی را می­طلبد. به طور مشخص نیازهای اصیل و برخاسته از صمیم قلب باید حتماً برآورده شود. علم اقتصاد به­ طور مشخص به تأمین نیازها در بالاترین سطوح می ­پردازد ولی این خدمات تا وقتی است که نیازها به­ طور مصنوعی ایجاد شود. ایجاد، شکل­دهی، تعمیق و یا حتی در بدترین وضعیت القای چنین نیازهای مصنوعی نظیر میوه ممنوعه بهشتی خواهد بود که آدم و حوا در واقع به آن نیازی نداشتند و به­ طور تصنعی میل به مصرف در آن­ها ایجاد شد. در این­صورت منبع چنین نیازهایی نه خواسته اصیل انسانی، بلکه میل و خواست تولیدکنندگان کالا و خدمات خواهدبود که توسط شرکت­های پخش آگهی ایجاد و تبلیغ می­ شود. بنابراین اگر نیازها توسط آگهی­های تبلیغاتی ایجاد شوند، در این­صورت بسیاری از اصول اساسی علم اقتصاد از درجه اعتبار ساقط خواهد شد یا بدین­وسیله کم اهمیت جلوه خواهدکرد(دفلور و دنیس، ۱۳۸۳: ۴- ۴۶۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

وسایل ارتباطی تأثیراتی بر شکل­دهی افکار فردی و اجتماعی دارند، البته باید به این نکات توجه داشت که آگهی­ها گلوله­های سحرآمیز که تأثیرات یکسان بر همه داشته باشند، نیستند، مخاطبان هم افراد منفعل و بیچاره که هیچ­گونه واکنشی در برابر پیام ندارند، نیستند و آگهی معین بازرگانی تنها انگیزه مؤثر در تصمیم فرد برای خرید کالای معین نیست، اما در هر صورت تأثیرات منفی تبلیغات برفرهنگ جوامع غیرقابل انکار است.
۲-۳-۱-۲- دیدگاه­ های مثبت نسبت به تبلیغات تجاری:
نظریه­ های اقتصادی که خاستگاه آن­ها در چارچوب نظام سرمایه­داری قرار گرفته درباره تبلیغات تجاری و نقش آن در توسعه اقتصادی نگرش بسیار مثبتی دارند که اساس و بنیاد این نگرش مثبت بر این اصول استوار است:۱.تبلیغات تجاری بازوی اطلاع­رسانی صنایع برای ارتباط با مصرف­ کنندگان است. ۲.تبلیغات تجاری رقابت آزاد بین کالاهای مختلف را تسریع می­ کند و به­همین دلیل باعث بهتر شدن کیفیت کالاها می­ شود. ۳.تبلیغات تجاری از طریق کمک مالی به رسانه ­ها به ­وجود رسانه­های آزاد، مستقل و غیردولتی کمک کرده و از این طریق به­ جلوگیری از سلطه­گری و اشاعه آزادی بیان کمک می­ کند. ۴.تبلیغات تجاری هم به­عنوان یک بخش اقتصادی و هم به­ دلیل ارائه اطلاعات درباره کالاهای مختلف، با ازدیاد فروش این کالاها، باعث ایجاد اشتغال بیشتر در سطوح مختلف اقتصادی می­گردد. ۵.تبلیغات تجاری می ­تواند به­شدت باعث کاهش هزینه­ های پخش و توزیع اجناس گردد و از این طریق با افزایش توان مالی شرکت­های تجاری و تولیدی باعث سلامت و شکوفایی بیشتر اقتصاد جامعه شود. ۶.تبلیغات تجاری به­ دلیل آن­که باعث فروش بیشتر کالاهای تولیدی می­ شود، برعکس باور عمومی قیمت تمام شده محصول را کاهش و قدرت خرید مصرف ­کننده را افزایش می­دهد. مصرف ­کننده به­ دلیل خرید بیشتر توان ابتیاع کالاهای بیشتری را به­دست می ­آورد و به این­ ترتیب حوزه ­های مختلف اقتصادی پیشرفت می­ کند، چرا که در غیر این­صورت مصرف کننده تنها می­توانست از کالاهای ضروری استفاده کند و در نتیجه فقط این حوزه اقتصادی پیشرفت می­کرد. ۷.در نتیجه تبلیغات تجاری، کالاهای مختلف در رقابتی سخت با یکدیگر قرار می­گیرند و مصرف ­کننده از قدرت انتخاب بالایی برخوردار می­ شود… نظریه­پردازان اقتصادی ادعا می­ کنند، منتقدان با تأکید بر چند نکته از جمله نابودی سرمایه­ها و صنایع کوچک یا متوسط، همه دستاوردهای فوق­العاده تبلیغات تجاری در شکوفایی اقتصادی را نادیده گرفته­اند(رسولی، ۱۳۸۶،۵۱-۵۰).
به این علت که خاستگاه دیدگاه­ های مثبت نسبت به تبلیغات تجاری در کاپیتالیسم^[۴۹] یا سرمایه­داری است لذا اشاره­ای گذرا به این مکتب و اصول و مبانی آن را در این­جا لازم دانستیم:
اصطلاح «کاپیتال» در زبان انگلیسی به معنی سرمایه است و منظور از «کاپیتالیسم» نظام سرمایه‏داری است که امروزه بر بیشتر کشورهای غربی حاکم است. نظام‏سرمایه‏داری، مبتنی بر یک تئوری اقتصادی است که بر اصولی چون: مالکیت‏خصوصی، رقابت آزاد اقتصادی و تجاری، قانون عرضه و تقاضا و عدم مداخله­ی دولت درامور اقتصادی استوار است(بیرو،۱۳۶۶: ۴۰).
شهید محمد باقر صدر در کتاب «اقتصاد ما» نوشته است: سیستم کاپیتالیستی بر سه پایه­ اساسی پی ریزی شده است، که از این سه­ پایه شکل خاص سیستم کاپیتالیستی به ­وجود می ­آید و آن­ها به قرار زیر است :
نظام سرمایه­داری مالکیت خصوصی را به طور غیر محدود محترم می شمرد، زیرا مالکیت خصوصی در این نظام قاعده کلی و عمومی بوده که شامل همه زمینه­ ها و ثروت­های متنوع می­ شود و خروج از این قاعده هم امکان ندارد مگر در شرایط استثنایی، که احیاناً بالاجبار بعضی از برنامه­ ها ملی شده، به مالکیت دولت درمی­آید و تا زمانی که آزمایش اجتماعی ضرورت ملی شدن برنامه یا مؤسسه­ای را اثبات نکند، قاعده­ی اساسی که همان مالکیت خصوصی است، نافذ و پایدار می­ماند. برهمین اساس است که کاپیتالیسم به آزادی مالکیت معتقد می­باشد و اجازه می­دهد که جمیع عناصر تولید از قبیل: زمین و ابزار و ساختمان­ها و معادن و جز آن، از انواع ثروت به مالکیت خصوصی درآید. از طرفی قانون در جامعه کاپیتالیستی حامی و پشتیبان مالک خصوصی می­باشد و نیز به مالک این امکان را می­دهد که از مایملک خویش محافظت نماید.
سیستم کاپیتالیستی به هر فرد این فرصت را داده است که از مایملک خویش و امکاناتی که در آن وجود دارد بهره­کشی کند و استفاده ببرد. همچنین فرد مجاز است با وسایل و اسلوب­های مختلف بر ثروت خویش بیافزاید. هدف از آزادی سرمایه­داری این است که «مزد» را در حرکت اقتصادی تنها عامل قرار دهد، زیرا هیچ­کس بهتر از خود فرد به منافع حقیقی خویش آگاهی ندارد و تواناتر بر تحصیل مال نمی ­باشد.
سیستم کاپیتالیستی همان­طور که آزادی بهره­کشی را ضمانت کرده است، آزادی مصرف را نیز ضمانت کرده است. هر فردی آزاد است هرطور که بخواهد برای رفع نیازمندی­ها و خواسته­ های خویش خرج کند و تنها اوست که نوع کالاهایی را که می­خواهد مصرف کند اختیار می­ کند و احیاناً دولت به­خاطر برخی مصالح عمومی، مصرف بعضی از کالاها، مانند مصرف مواد مخدر را تحریم می­ کند.
پس مشخصات اصلی سیستم کاپیتالیستی در سه نوع آزادی خلاصه می­ شود: آزادی مالکیت، بهره­کشی و مصرف (صدر، ۱۳۵۷: ۳۰۲-۳۰۰).
به غیر از نظریه­ های اقتصادی مذکور برخی از فرهنگ شناسان نیز نگرشی مثبت به تبلیغات تجاری دارند که به­ طور خلاصه به­آن­ها اشاره می­کنیم.
در پایان دهه ۷۰ میلادی، انشعابی بزرگ در گروه مطالعات فرهنگی «بیرمنگام» رخ داد و گرایشی پدید آمد که با رویکرد مثبت با کالاهای فرهنگی عامه­پسند برخورد و نقش و کارکرد آن را در زندگی مردم عادی، اقشار پایینی و طبقه کارگر بررسی کرد… دقیقاً در چنین فضایی بود که دانشجویان مطالعات فرهنگی، تبلیغات تجاری را که همچون تابو^[۵۰] به شئ منفور روشنفکران تبدیل شده بود از زاویه­ی مثبت بررسی کردند. به این ترتیب بدنه­ی نسبتاً عظیمی از تحقیقات فرهنگی درباره تبلیغات تجاری از یک زاویه مثبت شکل گرفت. مطالعات مذکور از چندین گرایش مختلف تشکیل می­شد که این گرایش­ها را به­ طور اجمالی تحت عنوان نشانه­شناسی تبلیغات تجاری، تقسیم جامعه به فضاهای متفاوت و ربط ساختار گفتمانی تبلیغات تجاری به این فضاها و… برشمرد. پیر­بوردیو^[۵۱] و جان­فیسک ^[۵۲]از مشهورترین چهره­ها در حوزه این­گونه مطالعات فرهنگی به­شمار می­روند. در تحقیقات بوردیو و هم­فکرانش کالا به مثابه بخشی از هویت جمعی یک فضای اجتماعی بررسی می­شد. این تحقیقات نشان دادند، چگونه تعلق به یک گروه اجتماعی، به­ ویژه برای جوانان از طریق تصاحب کالایی خاص، مثلاً پوشیدن مارک خاصی از لباس، معنا و مفهوم پیدا می­ کند. در حقیقت کالا به نشانه­ای از هویت جمعی تبدیل شده بود(رسولی، ۱۳۸۶: ۵۴).
گروهی دیگر تحت تأثیر جان فیسک به عنوان یک تحلیل­گر کالا را به مثابه عنصری برای به­دست آوردن اتکای به­نفس بررسی کردند. آن­ها نشان دادند چگونه به­دست آوردن آخرین اطلاعات از کالاهای مورد نظر گروهی از جوانان که به فضای خاصی از جامعه تعلق داشتند، از طریق بروشورها و دیگر اشکال تبلیغاتی باعث می­شد تا صاحب اطلاعات به عنصر مرجع تبدیل گردد و از این طریق به عزت و احترام در گروه دست­ یابد…همین گرایش نشان داد چگونه جوانان طبقات پایین به­جای تلاش در پیوستن به طبقات بالایی، سعی خود را بر تصاحب کالاهایی متمرکز کردند که از اعتبار و منزلت بالاتری برخوردار بود(همان:۵۵).
اما،گروه دیگری از فرهنگ­شناسان تخاصم و تضاد فرهنگی را در رفتارهای خاص، تصاحب کالاهای خاص و استفاده از آرایش خاص در میان گروه ­های مختلف جوانان متبلور کردند. آن­ها نشان دادند چگونه تجار کوچک و تبلیغات محدود آن­ها با بهره گرفتن از نشانه­ های مبنی بر همین تخاصمات فرهنگی، متون تبلیغی خود را از نظر ساختاری و گفتمانی تدوین می­کردند و چگونه قادر به تأثیرگذاری یک فرهنگ خاص در یک دایره بسته می­شدند(همان).
۲-۳-۱-۳- دیدگاه و ارزش­های حاکم بر تبلیغات تجاری در نظام سرمایه­داری:
چنان­که ذکر شد تبلیغات تجاری همواره طرفداران و منتقدینی داشته است که از ابعاد مختلف به این پدیده نگریسته­اند اما آن­چه که مسلم است، تأثیرگذاری تبلیغات تجاری بر فرهنگ هر جامعه­ است و مسأله هنگامی بغرنج می­ شود که فرهنگ تبلیغی با فرهنگ جامعه­ای که در آن تبلیغ می­ شود معارض و در تضاد باشد. شیوه ­های تبلیغات در سال­های اخیر همگام با گسترش رسانه ­ها رشد پیدا کرده و روز به روز درحال گسترش است، به­دنبال این مسأله مباحثات زیادی پیرامون ارزش­های فرهنگی معارض با فرهنگ ایرانی- اسلامی در تبلیغات شکل گرفته و همچنان دنبال می­ شود. کارشناسان فرهنگی نگران گسترش برخی ارزش­های نظام سرمایه­داری نظیر مصرف­گرایی، تجمل­گرایی، لذت­پرستی و… در تبلیغات هستند.
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری و اﺻﻮل اﺳﺎﺳﯽ ﺣﺎﮐﻢ ﺑـﺮآن در دوران ﻣﻌﺎﺻـﺮ در ﭼﻬﺎر اﺻﻞ ﻗﺎﺑﻞ ارزﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ. اﺻﻮل اﺳﺎﺳﯽ ﺣﺎﮐﻢ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در ﮐﻠﯿﺖ ﺧـﻮد، ﭘﺎﯾـﻪﻫـﺎی اﺳﺎﺳﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری را در ﺟﻬﺎن ﻣﻌﺎﺻﺮ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻤﺪن ﻏﺮﺑﯽ و ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻗﺘـﺼﺎد ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪداری آن ﺗﺸﮑﯿﻞ داده و در زﻣﯿﻨﻪﻫﺎ و ﺣﻮزهﻫﺎی ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﻓﺮﻫﻨﮓ، اﻗﺘﺼﺎد، ﺳﯿﺎﺳﺖ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑـﻪ
ﻧﮕﺎه ﺑﻪ اﻧﺴﺎن در اﻧﺪﯾﺸﻪ ﻏﺮﺑﯽ، ﻧﮕﺎﻫﯽ ﺣﯿﻮاﻧﯽ و اﺑﺰاری و ﺑﻪ دور از ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻣﺘﻌﺎﻟﯽ او اﺳﺖ. در اﻧﺪﯾﺸﻪ ﻏﺮﺑﯽ رﺷﺪ ﺑﺮای اﻧﺴﺎن­ها ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ درﺟﺎت ﻋﺎﻟﯽ ﮐﻤﺎل ﻣﻄﺮح ﻧﯿﺴﺖ و از وی ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ اﺑﺰاری در ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻨﺎﻓﻊ و ﻣﻨﻮﯾﺎت ﻃﺮاﺣﺎن ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺪرن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد. در اﯾﻦ روﯾﮑﺮد، اﻧﺴﺎن ﺗﻨﻬﺎ ﯾﮏ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪﺷـﻤﺎر ﻣـﯽرود ﮐﻪ ﺑﺎﯾﺪ در ﭼﺮﺧﻪای ﻫﻤﯿﺸﮕﯽ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف، ﺳﺮﮔﺮدان ﺑﺎﺷﺪ، و ﮔﺎه ﯾﮏ ﻣﺰاﺣﻢ ﺳﯿﺎﺳﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻧﺤﻮ ﺷﺪه ﺑﺎﯾﺪ اﻧﺮژی ﻣﺘﺮاﮐﻢ او را ﺗﺨﻠﯿﻪ و ﺑﻪ ﻣـﺴﺎﺋﻞ و ﻣـﺸﮑﻼت ﮔـﺬران زﻧـﺪﮔﯽ ﻣﺸﻐﻮﻟﺶ ﮐﺮد. ﮔﺎه از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ و ﺟﺴﻤﯽ او ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد و ﺳﮑﺲ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑـﻪ ﯾﮏ ﻋﻨﺼﺮ ﻗﺎﻟﺐ در ﺗﻤﺎﻣﯽ اﻟﮕﻮﻫﺎی راﯾﺞ ﻏﺮﺑﯽ رخ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﺪ و ﮔﺎه ﭼﻮن ﯾﮏ ﮐـﻮدک ﻧﺎﺑـﺎﻟﻎ
ﻣﻮﺿﻮع اﺧﻼق و دوری از آن در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠـﺎری ﻣـﺪرن، ﭼـﻪ در ﻣﺒﺎﻧﯽ و ﭼﻪ در روش­ها، از وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﺑﺎرز تبلیغات ﺑﻪ ﺷﮑﻞ اﻣﺮوزﯾﻦ آن اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﻧﻈـﺎم، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎتﮔﺮان ﻣﺪرن ﻫﻤﻮاره ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺮای رﺳﺎﻧﺪن ﺳـﻔﺎرش­دهنده آﮔﻬـﯽ ﺑـﻪ ﻏـﺎﯾﺘﯽ ﺧﺎص و ﺳﻮدﻣﺪار، رﻓﺘﺎر آدﻣﯿﺎن را دستکاری ﮐﻨﻨﺪ ﯾﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﻨﺪ. در ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﻧﻈﺎم­های اﺧﻼﻗـﯽ ﻫﻤﻮاره ﺑﺮ اﺻﻮﻟﯽ ﺛﺎﺑﺖ و ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ اﺧﺘﯿﺎر و اراده­ی آدﻣﯽ ﺗﺄﮐﯿﺪ داﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ. ﻟـﺬا «ﻣﻌﯿﺎرﻫـﺎی ﺛﺎﺑﺖ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ در اﯾﻦ ﻓﺮهنگ­ها، ﯾﻌﻨﯽ ارزش­های اﺧﻼﻗﯽ، ﺟﺎی ﺧﻮد را ﺑـﻪ ارزش­های ﺑـﺎزار و ﻋﺮﺿﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻣﯽدﻫﺪ. ﺑﺎزار و ارزش­های ﺣﺎﮐﻢ ﺑـﺮ آن ﮐـﻪ از ﺑـﻦ ﻗـﺎﻧﻮن اﻗﺘـﺼﺎدی ـ ﯾﻌﻨـﯽ ﻋﺮﺿﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎ ـ ﺗﻐﺬﯾﻪ ﻣﯽﺷﻮد، ارزش اﻓﺮاد و ﮐﺎرﻫﺎی آﻧﺎن را رﻗﻢ ﻣﯽزﻧﺪ. این­جاست ﮐـﻪ ارزش ﮐﺎر ﺑﺎزﯾﮕﺮ ﺳﯿﻨﻤﺎ ﯾﺎ ورزﺷﮑﺎر، ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ، از ارزش ﮐﺎر داﻧﺸﻤﻨﺪ ﯾﺎ ﻓﯿﻠﺴﻮف ﮐﻪ ﺳﺎﻟﯿﺎن ﺳﺎل ﮐﺎر ﻣﯽﮐﻨﺪ، بیش­تر ﻣﯽﺷﻮد و ﺻﺪﻫﺎ ﺑﺮاﺑﺮ ﭘﺎداش درﯾﺎﻓﺖ ﻣﯽﮐﻨﺪ»(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۷).
ورود داﻧـﺶروانﺷﻨﺎﺳﯽ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ﮔﺴﺘﺮش و ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺷﺪن روش­های آن، ﺳﺒﺐ ﺷﺪ ﺗﺎ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺷﮑﻞ ﺳﻨﺘﯽ ﺧﻮد ﮐﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آﮔﺎﻫﯽدادن ﺑـﻪ ﻫﻤﮑـﺎران و ﻣـﺼﺮفﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﻮد، ﺑـﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺑﺮای ﺗﺴﺨﯿﺮ رﻓﺘﺎر آدﻣﯿﺎن ﺗﺒـﺪﯾﻞ ﺷـﻮد. در اﯾـﻦ روﯾﮑـﺮد، اﻋﺘﻘـﺎد و اﻧﺪﯾـﺸﻪ­ی اﻧﺴﺎن­ها ﺑﻪ ﻫﯿﭻوﺟﻪ ﻣﻄﺮح ﻧﯿﺴﺖ و آﻧﭽﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎﮔﺮان از وی ﻣﯽﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ اﺳﺖ ﮐـﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺮرﺳﯽﻫﺎی ﺟﺪ
داﻣﻦ زدن ﺑﻪ آﺗﺶ اﺳﺮاف، دوری از ﻗﻨﺎﻋﺖ و ﻣﺼﺮف­گرایی از ﺑﺎرزﺗﺮﯾﻦ و ﻣﺸﻬﻮرﺗﺮﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠـﺎری در ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﻣـﺪرن ﻣـﺼﺮﻓﯽ و ﺗـﻮده اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﺟﻮاﻣﻊ، اﺻﻞِ «ﮐﺎر و ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮ، ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﯾﯽ و ﻣﺼﺮف ﮐﻤﺘﺮ» ﮐﻪ ﭘـﯿﺶ از آن ﺿﺎﻣﻦ ﺑﻘﺎ و ﺗﻮﺳﻌﻪ­ی ﺟﺎﻣﻌﻪ­ی ﺑﺸﺮی ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽﺷﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺟﺪی ﻣﻮرد ﭘﺮﺳﺶ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ و «ﻣـﺼﺮف اﻧﺒﻮه ﺑﺎ ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه» ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦ آن ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﯾﻦ راه ﮐﺸﻒ ﺑﺎزارﻫﺎی ﺗﺎزه و ﻟﺸﮑﺮﮐـﺸﯽ و ﻏﺎرت ﺳﺮزمین­های دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﺼﺮف اﻧﺒﻮه و ﻧﯿﺎز ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﯿﻦ ﻣـﻮاد اوﻟﯿـﻪ ﺑـﺮای
۲-۳-۱-۴- دیدگاه و ارزش­های حاکم بر تبلیغات تجاری در نظام اسلامی:
در مقابل این نوع نگاه در نظام سرمایه­داری، نگاه اسلامی وجود دارد که در مقابل اصول نگاه ابزاری به انسان، دوری از اخلاق، اقناع و فریب و مصرف گرایی، ارزش­هایی چون کرامت انسان، توجه به اخلاق و معنویات، آگاهی بخشی و تأثیر قلبی و پرهیز از اسراف و مصرف­گرایی را قرار داده است.
۲-۳-۱-۴-۱- کرامت انسان
«اﻧـﺴﺎن در ﻣﯿـﺎن ﺳﺎﯾﺮ ﻣﻮﺟﻮدات ﻋﺎﻟﻢ ﺧﺼﻮﺻﯿﺘﯽ دارد ﮐﻪ در دﯾﮕﺮان ﻧﯿﺴﺖ، و آن داﺷﺘﻦ ﻧﻌﻤﺖ ﻋﻘﻞ اﺳـﺖ، و ﻣﻌﻨﺎی ﺗﻔﻀﯿﻞ اﻧﺴﺎن ﺑﺮ ﺳﺎﯾﺮ ﻣﻮﺟﻮدات اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻏﯿﺮ ﻋﻘﻞ از ﺳﺎﯾﺮ ﺧـﺼﻮﺻﯿﺎت و ﺻﻔﺎت ﻫﻢ اﻧﺴﺎن ﺑﺮ دﯾﮕﺮان ﺑﺮﺗﺮی داﺷﺘﻪ و ﻫﺮ ﮐﻤﺎﻟﯽ ﮐﻪ در ﺳـﺎﯾﺮ ﻣﻮﺟـﻮدات ﻫـﺴﺖ ﺣـﺪ
۲-۳-۱-۴-۲- اخلاق و معنویات
ﻣﻮﺿﻮع دﯾﮕﺮی ﮐﻪ اﻟﮕﻮی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری را در اﺳﻼم از اﻟﮕﻮی ﻏﺮﺑﯽ ﻣﻌﺎﺻﺮ آن ﺑﻪﻃﻮرﮐﺎﻣﻞ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﻣﯽﺳﺎزد، ﻣﻮﺿﻮع ﺟﺎﯾﮕﺎه اﺧﻼق و ﻣﻌﻨﻮﯾﺎت در اﯾﻦ اﻟﮕﻮ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑـﻪ ﯾـﮏ اﺻـﻞ و
اﻣﺎم ﺧﻤﯿﻨﯽ (ره) در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ ﻣﯽﻓﺮﻣﺎﯾﻨﺪ: «ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻌﻨﻮﯾﺎت ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻌﻨﻮﯾﺎت اﺳﺎس اﺳـﻼم اﺳـﺖ»(امام خمینی،۱۳۶۵: ۸۰).
اساسی­ترین بحث در بخش اخلاق و معنویات بحث «خدامحوری» است. در تبلیغات متنوع حتی در تبلیغات تجاری باید به این نکته توجه داشت که اشیا، کالاها و خدمات نباید جایگزین خدا در زندگی بشر شوند. برای توضیح این موضوع به این مثال توجه کنید؛ در تبلیغات تجاری تلویزیونی فردی را می­بینیم که بر اثر مشکلی بسیار آشفته و پریشان به­نظر می­رسد و در تلاش برای حل مشکل خود است ناگهان سر، بلند می­ کند و آرامش می­یابد. تصوری که در مخاطب ایجاد می­ شود این است که فرد پریشان از خداوند طلب کمک می­ کند، اما بعد مشخص می­ شود که فرد با دیدن تابلوی بانک یا مؤسسه­ی مالی و اعتباری یا کالایی تجاری آرامش یافته است. یا در مثالی دیگر نام خط تلفن همراه را تنها به صرف این­که اولین خط تلفن همراه در ایران بوده است، همراه اول نام­گذاری می­کنیم. این نوع تبلیغات در ناخودآگاه مخاطب اثر دارد، درواقع تبلیغ­گر به­ صورت نامحسوس کالا یا خدمتی را جایگزین خدا کرده است. لذا در اسلام توجه به اخلاق و خدامحوری از اصول اساسی در انواع تبلیغات به­شمار می­رود.
۲-۳-۱-۴-۳- آﮔﺎﻫﯽ ﺑﺨﺸﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﻠﺒﯽ:
بنابراین دیدگاه اسلامی بر آگاهی بخشی تبلیغ تأکید دارد. بدین معنی که تبلیغ تجاری به معرفی کالا و خدمت بپردازد و به مردم آگاهی دهد و انتخاب را به آنان واگذار کند، نه این­که در پی ترغیب و اقناع مخاطب برای استفاده از آن کالا یا خدمت باشد.
۲-۳-۱-۴-۴- پرهیز از اسراف و مصرف­گرایی
در آیات و روایات اسلامی به­صراحت بر عدم اسراف و زیاده­روی در امور تأکید شده است که نمونه­هایی از آن را در زیر ذکر می­کنیم:
«ﮐﻠﻮا و اﺷﺮﺑﻮا و ﻻ ﺗﺴﺮﻓﻮا اﻧﻪ ﻻ ﯾﺤﺐ اﻟﻤﺴﺮﻓﯿﻦ».
بخورید و بیاشامید و اسراف مکنید، که خدا مسرفان را دوست نمی­دارد(سوره­ی اﻋﺮاف،۳۱).
«اﻻﻗﺘﺼﺎد ﯾﻨﻤﯽ اﻟﻘﻠﯿﻞ و اﻻﺳﺮاف ﯾﻔﻨﯽ اﻟﺠﺰﯾﻞ»
ﻣﯿﺎﻧﻪروی، ﻫﺮ ﭼﯿﺰ اﻧﺪک را زﯾﺎد ﻣﯽﮐﻨﺪ و اﺳﺮاف، ﻫﺮ ﭼﯿﺰ زﯾﺎد را از ﺑﯿﻦ ﻣﯽﺑﺮد(ری شهری،۱۳۷۲: ۴۴۷).
همچنین اﯾﻦ رواﯾﺖ از اﻣﯿﺮاﻟﻤﻮﻣﻨﯿﻦ(ﻋﻠﯿﻪ اﻟﺴﻼم) ﻧﻘﻞ
«اﻋﻄﺎء اﻟﻤﺎل ﻓﯽ ﻏﯿﺮ ﺣﻘﻪ ﺗﺒﺬﯾﺮ و اﺳﺮاف»
ﺧﺮج ﮐﺮدن ﻣﺎل در ﺟﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺣﻘﺶ ﻧﯿﺴﺖ، اﺳﺮاف و ﺗﺒﺬﯾﺮ اﺳﺖ(همان).
بنابر این توضیحات، روایات بر عدم اسراف و اصلاح الگوی مصرف تأکید جدی کرده ­اند.
دیدگاه‌های مختلف مثبت و منفی نسبت به تبلیغات را از نظر گذراندیم، حال باید به بررسی نظریه‌های مربوط به رسانه‌ها و تبلیغات بپردازیم که در زیر به آنها اشاره می‌کنیم.
۲-۳-۲- نظریه­ های مربوط به تأثیر پیام­های ارتباطی:
در این بخش ابتدا به مرور نظریه­ های مرتبط با رسانه ­ها و تبلیغات پرداخته و در بخش بعد با بهره گرفتن از این نظریات به ارائه­ چارچوب نظری می­پردازیم.
۲-۳-۲-۱- نظریه بازنمایی
از دیدگاه استوارت هال ^[۵۳]بازنمایی، فرایند توصیف، شناساندن و به ذهن متبادر کردن موضوع است که از طریق زبان کلامی(گفتار و نوشتار) یا غیر کلامی(تصویر و موسیقی) صورت می­گیرد. از این طریق جهان مادی و واقعی اطراف که پیش از این نیز به­ صورت مستقل وجود داشت، برای ما واجد معنا می­ شود(مجیدی،۱۳۹۰: ۲۸).
درواقع بازنمایی تولید معنا از طریق چارچوب­های مفهومی و گفتمانی است. به این معنی که «معنا» از طریق نشانه­ها به­ ویژه زبان تولید می­ شود. زبان سازنده­ی معنا برای اشیای مادی و رویه­های اجتماعی است و صرفاً واسطه­ای خنثی و بی­طرف برای صورت بندی معانی و معرفت درباره جهان نیست. هال استدلال می­ کند که واقعیت به نحو معنادار وجود ندارد و بازنمایی یکی از شیوه ­های کلیدی تولید معناست. معنا صریح یا شفاف نیست و از طریق بازنمایی در گذر زمان، یک­دست باقی نمی­ماند. معنا بی­ثبات یالغزنده است و همیشه قرار ملاقاتش با حقیقت مطلق را به تأخیر می­ اندازد، همیشه برای هم­طنین شدن با موقعیت­های جدید مورد مذاکره قرار می­گیرد و تغییر می­یابد، اغلب مورد مجادله بوده و به­شدت برسر آن جنگ شده است. معانی به­شدت در رابطه با قدرت ثبت و حک می­شوند(مهدی­زاده،۱۳۸۷: ۱۶).
بی تردید، جهان مستقل از بازنمایی­هایی که در آن صورت می­گیرد، وجود دارد. لیکن معنادارشدن جهان در گرو بازنمایی آن است. پس می­توان گفت بازنمایی شیوه­ای است که از طریق آن، واقعیت را واجد معنا می­سازیم؛ همچنین معناهایی که درباره خودمان، دیگران و جهان پیرامون­مان ایجاد می­کنیم، از طریق بازنمایی با یکدیگر سهیم می­شویم یا مورد مجادله قرار می­دهیم.بازنمایی فرهنگی و رسانه­ای نه امری خنثی و بی­طرف، که آمیخته به روابط و مناسبات قدرت جهت تولید و اشاعه­ی معانی مرجّح در جامعه در راستای تداوم و تقویت نابرابری­های اجتماعی است(همان).
مسأله­ مهم در بازنمایی این است که یک رسانه هیچ­گاه ابزاری خنثی و یک میانجی بی­طرف در ارائه­ پیام محسوب نمی­ شود، رسانه­ی متکی به زبان و معنا در چارچوب گفتمان همواره متکی به قدرت است؛ لذا بازنمایی وقایع توسط رسانه ­ها دارای سوگیری ایدئولوژیک است و در راستای تضعیف یا تثبیت قدرت و گفتمان ویژه­ای گام برمی­دارد. از نظر ریچارد دایر^[۵۴] مفهوم بازنمایی در رسانه ­ها عبارت است از ساختی که رسانه­های جمعی از جنبه­ های مختلف واقعیت مثل افراد، مکان­ها، اشیا، اشخاص و هویت­های فرهنگی و غیره در مفاهیم مجرد ایجاد می­ کنند. زبان ابزار بازنمایی واقعیت است. تجلی­های زبان به­ صورت صدا، تصویر و … است که واقعیت را منعکس می­ کند(مجیدی،۱۳۹۰: ۲۸).
می­توان گفت کلیشه­سازی و طبیعی­سازی دو راهبرد اصلی بازنمایی است.
راهبردهای بازنمایی:
۱.کلیشه سازی