مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه
با توجه به تغییرات محیط بازرگانی ، مدل بازارهای ۶ گانه بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است .
شکل ۲-۲۰) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه (سانجوز^[۹۵]،ص۱۴)
تغییرات و اصلاحات درمدل بازارهای ۶ گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیزقرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی ، عرضه کنندگان ، اثرگذاران ، جذب نیروی انسانی و مراجعان است ،که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد . در جدیدترین مدل بازارهای ۶ گانه که توسط پک^[۹۶] در سال ۱۹۹۷ ارائه شد ، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند ، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند ، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور ، اهمیت خود را از دست داده اند ، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهشهای صورت گرفته – علی الخصوص توسط ریچ هلد^[۹۷] – روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد . از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایرگروه ها صورت می گیرد ، فرصتهای طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات فراهم می کند . اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیریت موثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها دارد . جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی ( بازارهای داخلی ) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها وقلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد.( عباسی ، صص ۴۲-۴۰)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ۲ – ۲۱) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال۱۹۹۹( عباسی،ص۴۲)
۲-۴-۹)مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند
۲-۴-۹-۱)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر^[۹۸] (۱۹۹۴ ) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد . بیتی^[۹۹] و همکاران ( ۱۹۹۶ ) ،مراحل تکوین وشکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند ، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد .(شکل ۲ – ۸) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله ، شرایط تسهیل کننده ، شکل گیری رابطه ، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد( عباسی ، صص ۴۵-۴۳)
شکل ۲-۲۲ ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی (عباسی ، ص ۴۴)
شرایط تسهیل کننده - بیتی سه عامل مدیریت عالی ، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می کنند . او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است . )عباسی ، ص ۴۵(
شکل گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه ، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می گذارد . کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها ، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می کند (عباسی ، ص ۴۵)
تقویت رابطه - زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می افتد که مشتریان ،اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند . هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط ( شرکت و مشتری ) می گذرد ، نقش اعتماد ، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می شود. (عباسی ، ص ۴۵)
پیامدها - پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است . این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می کنند . مشتریان با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند . (عباسی ، ص۴۵) هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند تحت تاثیر قرار می گیرد ولی مناسب به نظر می رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می شود . مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.(هینگ-تورائو و همکاران^[۱۰۰]،ص۲۳۲)
۲-۴-۹-۲)مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند :
شیوه اجرای بازاریابی رابطه مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری ، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا ، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تا کنون ، بیشتر توسعه و پیشرفت RM تئوریکی بوده و بر تعاریف ، مدلها و فهرست ها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت RM وجود دارند و RM بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است ، پیشنهاد می شود . (رایت و تیلور^[۱۰۱]،ص۷-۶) شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل ، اجرای بازاریابی رابطه مند می تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از : ۱) هدف استراتژی ۲) طرفین درگیر ( شرکا ) ۳) برنامه های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی هایشان هستند ، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می باشند . (سانجوز،ص۶)
شکل ۲- ۲۳ ) مدل اجرایی بازاریابی رابطه مند(شث و پاراواتیار،۲۰۰۰)
۲-۴-۹-۳)مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی :
این مدل ریشه هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می نماید . مدل، عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند .
شکل۲- ۲۴) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی(دامپرت و کولبرت^[۱۰۲]،ص۴)
پالماتیر^[۱۰۳] و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای ، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند . بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود . رضایت رابطه مند ، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند وعامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد ۲ فاکتور با همبستگی بالا می باشند . (دامپرت و کولبرت ،ص۴)
۲-۴-۹-۵)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)
تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون^[۱۰۴] و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند . ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است . در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان^[۱۰۵] ، مورگان و هانت^[۱۰۶] ، ویلسون^[۱۰۷] و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : (سین و همکاران،ص۱۸۷-۱۸۶).
اعتماد ۲) پیوند ۳) ارتباطات
۴) ارزش مشترک ۵) یکدلی ۶) معامله متقابل
شکل ۲- ۲۵ ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO)
اعتماد - همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می کند می تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می شود . سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده ، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می شود . (سین و همکاران،ص۱۸۷)
پیوند- پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله ( خریدار– فروشنده) در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می آید تعریف می شود . پیوند توسط شانی و چالاسانی^[۱۰۸] در سال ۱۹۹۲ در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری ، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه مند تشخیص داده شد .کاربرد آن برای بازاریابی رابطه مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه ای و حس تعلق به رابطه و غیر مستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می شود . بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی^[۱۰۹] پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می شود . پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است . (سین و همکاران،ص۱۸۷)
ارتباطات- ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می شود . , (کوته و همکاران،ص۵۹۷) (سین و همکاران،ص۱۸۷) کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگیهای ارتباطات تجاری می باشد . ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است . هسته این تعریف صحت ، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می کنند . برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا می باشد . (کوته و همکاران،ص۵۹۷)
ارزش مشترک -ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها ، اهداف ، سیاستهایی مهم یا غیر مهم ، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می شود . ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط خریدار– فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزشهای مشترک دارند ، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود. (سین و همکاران،ص۱۸۷)
یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد . (سین و همکاران،ص۱۸۷)(وانگ ،ص۸۴) یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می شود . در ادبیات بازاریابی خدمات یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال^[۱۱۰] برای کیفیت خدمت استفاده می شود . ادبیات شبکه ای ، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای ( امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده ) قرار می دهد . (سین و همکاران،ص۱۸۷) همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه می نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس^[۱۱۱] کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند ، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن ، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند ، هدایت می شود . (وانگ ،ص۸۴)
معامله متقابل- معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمان های دیگر فراهم و ایجادنماید . پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیتهای بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می کند که بازاریابی رابطه مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می شود. (سین و همکاران،ص۱۸۷)قانون معامله به مثل روی رفتار گیرنده با توجه به هنجارهای اجتماعی تمرکز می نماید و هوانگ^[۱۱۲]می گوید اگر تو قطره ای احساس از سوی فردی دریافت کردی ، باید در عوض چشمه ای از احساس به او برگردانی. (وانگ ،ص۸۴)
۲-۴-۹-۶)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت
نوشته های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری ، تاکید روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت بامشتریان و سایر ذی نفع ها داشته اند. در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد . (آلوارز گیل و همکاران^[۱۱۳]،ص۱۶) مدل ( تعهد – اعتماد ) توسط مورگان و هانت گسترش یافت که مدل نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند . (وانگ و همکاران ،ص۳۴)
شکل ۲-۲۶) مدل بازاریابی مورگان و هانت (مک میلان و همکاران^[۱۱۴]،ص۸۰۸)
براساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند . آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر ۱) منافع ارتباطی ،۲) هزینه های ختم رابطه ،۳) ارزش های مشترک و۴)اعتماد ، و اعتماد به خودی خود به ۳ متغیر۱) ارزشهای مشترک ،۲) ارتباطات و ۳)رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۷)
اعتماد در ارتباط با سازمانها ، هسته مرکزی می باشد . عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه مند می باشد . در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۷) آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان^۱نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می باشد. (وانگ و همکاران ،ص۳۴)
پیش بینی اینکه منافع رابطه ، هزینه های ختم رابطه محرک تعهد هستند ،ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای ( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوری روان شناسی- اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد . همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۸)
مورگان و هانت پشتیبانی تجربی برای رابطه میان تعهد یک مشتری و رضایت ، گرایش به ترک و همکاری یافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پیامدهای رفتاری رابطه مورد ملاحظه قرار می گیرد . (وانگ و همکاران ،ص۳۵)مفهوم سازی مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه برای رابطه مشتری – شرکت خیلی معامله گرا دیده شده بود و بدین ترتیب پذیرفته نشد. در عوض ، اندازه و مقیاس اعتماد بر پایه مفهوم سازی رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزای (قابلیت اطمینان – قابلیت اعتماد – اعتقاد ) معرفی شد . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۸)
۲-۴-۱۰)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه
تغییر جهت تفکر بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه مند بطور زیادی در منطق خدمت برتر (SDL) نمایان می شود . SDL یک صلاحیت و شایستگی شرکت در توسعه روابط همکاری بعنوان یک منبع کلیدی در بدست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار است . این بدان علت است که توانایی برای ساختن روابط همکاری به یک قابلیت و توانایی پیشرفته در کسب اطلاعات ضمنی و یا آگاهی از زنجیره ارزش آن منتهی می شود ، که به شرکتها اجازه می دهد تا انعطاف پذیرتر و انطباق پذیرتر در محیط های پیچیده و پویا باشند . در این مقوله ، مدیران بازاریابی رابطه مند یک شرکت ، نقش بسیار اساسی و مهمی در ایجاد ، حفظ و رشد این چنین روابط همکاری بازی می نمایند . همچنین SDL برای کمک به ایجاد مشارکتی ارزشی میان شرکت و ارزش آن و شرکای زنجیره تامین ، تعیین می شود و پیشنهاد می نماید که شرکتها توسط جلب نمودن شرکای زنجیره تامین در ابتکار عملهای کمک به ایجاد ارزش ، مزیت رقابتی بدست آورند . وقتی شرکا در داخل فرایند ایجاد ارزش یکپارچه می شوند ، آنها یک حس مالکیت را در پیشنهادات بازاریابی شرکتهای به هم وابسته توسعه می دهند که این حس مالکیت به افزایش تجربه مشتری و سرانجام به بهبود وفاداری مشتری منتهی می شود . در این جا نیز مدیران بازاریابی رابطه مند شرکت یک وظیفه حیاتی در فهمیدن اینکه چطور شرکای کسب و کار بطور بی نظیری یکپارچه شده و پیشنهادات ارزش شرکت را تجربه می کنند ، دارا می باشند . سر انجام SDL پیشنهاد می کند که شرکت می تواند پیشنهادات برتر از بازار را توسعه دهد . البته در صورتیکه آنها روش های قیمتگذاری مشارکتی را که باعث کاهش ریسک برای خریدار و تقسیم منافع با شریک می شود را بپذیرند .روابط و ایجاد ارزش مشارکتی یک هسته مرکزی درمنطق خدمت برتر است .مدیران بازاریابی رابطه مند بعنوان کلیدی برای پشتیبانی از دیدگاه SDL توسط ایجاد مشارکتی ارزش بین شرکتی می باشد . (ریشی و همکاران^[۱۱۵]،ص۲)
از دیدگاه کارشناسان کلیه نگرشهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت روابط با مشتری در هسته خودشان نسبتا به بهبود تجربه مشتری امیدواری دارند . رشد بازاریابی رابطه مند اصولاً با تماس و ارتباط نقطه ای تجربه ها صورت می گیرد که مشتری باید در حال به اشتراک گذاشتن تجربه با شرکتها باشد . شرکت باید از انتظارات مشتری که از شاخه های ارزشمندی از ارتباطات آنها حاصل می شود و در حال افزایش است مطلع شود .
مدیریت تجربه مشتری پروسه ایی است متشکل از مدیریت استراتژیکی تجربه کلی مشتری با یک محصول یا یک شرکت که این پروسه شامل پنج گام اساسی ، الف ) تحلیل جهان تجربه ای مشتری ب ) ایجاد یک جایگاه تجربه ای ج ) طراحی تجربه یک مارک د ) ساخت یک رویارویی (مواجهه ) مشتری و) ابداع متوالی است . بهترین راه برای خلق ارزش مشتری ، تحصیل اطمینان از یک تجربه عالی در هر زمانی که مشتری باشرکت رویارو می شود است ( اطمینان از شناخت او و … )
هر زمان که مشتریان در تماس با یک شرکت هستند ، آنها تجربه ای که شبیه به معامله با سازمان است بدست می آورند که یک عقیده را شکل می دهد . تجربه ، حاصل نهایی ارزش به مشتری است و تاثیری اولیه روی رفتارهای آینده دارد و از اینرو ارزش زیاد بالقوه آن برای شرکت اهمیت دارد .
البته کسب و کارها با دو چالش در ایجاد مدیریت تجربه مشتری درواقعیت مواجه می شوند که یکی فهم جنبه های مختلف تجربیات مشتریان فعلی است که با آنها روبروست ( بطور مثبت یا منفی مانند رضایت مشتری ، حفظ و نگهداری آنها ، منافع و ارزش خدمات ) و چالش دوم پیشبرد تغییر سازمانی از طریق اجرای فعالیتهای هوشیارانه است که در پروسه ها و سیستم ها موجود است . بازاریابی رابطه مند در مسیر پیشرفت تجربیات مشتریان بهبود می یابد.این بهبودها در زمینه جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل داده ها و استقرار دانش مربوطه در رویه ای با محصولات و خدمات بهتر با پدید آوردن تجربه بهتر مصرف کننده می باشد . این پروسه با تربیت و دادن اختیار به کارکنان برقرار می شود . کارکنان در نقاط فروش و هنگام صحبت با تلفن نیاز به تربیت و پرورش دارند . آنها به اطلاعات جدید نیازمندند و در عین حال به آزادی کافی برای پرسش کردن و این که چگونه یک رابطه را در اختیار بگیرند احتیاج دارند . آنها فقط وظایف خود را بعهده نمی گیرند ، بلکه به سوالات مشتریان هم پاسخ داده و مشکلات آنها را حل می نمایند و تجربه مشتری را بهبود می بخشند . (بن مایزن و همکاران،صص۵۶-۵۵)
۲-۵)پیشینه تحقیق :
۲-۵-۱)سوابق تحقیقات داخل کشور :